Personalisierung von politischen Online-Kampagnen. Chancen und Risiken

Dieser Artikel ist eine schriftliche Version eines kurzen Vortrages, den ich auf der re:campaign 2012 gehalten habe.

Mit der Filter-Bubble-These Eli Parisers wird eine Entwicklung im Internet bezeichnet, Inhalte von Webseiten zunehmend auf einzelne NutzerInnen individuell anzupassen. Suchergebnisse von Google unterscheiden sich von NutzerIn zu NutzerIn – je nachdem, welche Suchanfragen in der Vergangenheit gestellt und welche Seiten hier gewählt wurden. Amazon-NutzerInnen sehen als Kauf-Vorschläge insbesondere Artikel, die schon gekauften Artikeln ähneln. Der Newsstream von Facebook besteht aus Posts von Freunden und Seiten, mit denen NutzerInnen in der Vergangenheit interagiert (Kommentare, Likes…) haben.

Der Trend zur Personalisierung wird dann zum Problem, wenn sich NutzerInnen dieser Funktion nicht bewusst sind und diese nicht selbständig abgeschaltet werden kann. In diesem Fall könnten NutzerInnen nur noch erschwert einen generellen Überblick gesamtgesellschaftlich wichtiger Informationen erhalten – manche Informationen wären schlichtweg nicht erreichbar – insbesondere durch den Umstand, dass das Wissen über die theoretische Verfügbarkeit nicht vorhanden ist. Der demokratisierende und ermächtigende Effekt des Internets (Transparenz, freie Nutzung und Distribution von Wissen) wird entsprechend durch radikale Personalisierung zentraler Informationskanäle tendentiell unterminiert.

Nun basiert Personalisierung von Webseiten auf Software-Lösungen, die – etwa über Open Scource-Projekte – zunehmend auch politischen Akteuren zur Verfügung stehen. Dies ist grundsätzlich ein sehr begrüßenswerter Zustand, da der Erfolg von Online-Kommunikation zunehmend (auch) von passgenauer und guter Software abhängt. Es führt aber zugleich dazu, dass die Frage der Personalisierung durch politische Kampagnen diskutiert werden muss.

Chancen durch Personalisierung: Optimierung und Orientierung
Durch Personalisierung von Webseiten kann die Kommunikation von politischen Kampagnen und Organsationen erheblich verbessert werden. Aus der Perspektive von Organisationen können durch AB-Tests Inhalte optimiert werden – durch Verknüpfung von aktueller Nutzung mit sozialen, lokalen Daten oder Daten vergangener Nutzung kann genau jene Information angezeigt werden, die für NutzerInnen einer Organsation wahrscheinlich wichtig und interessant sind. Dabei kann die personalisierte Selektion und Zuordnung von Information entweder durch die Redaktion einer Webseite oder über abstrakt definierte Formeln erfolgen – letzteres ist jedoch auf Dauer intransparent und gerade bei politischen Themen unpassend bzw. problematisch.
Aus der Perspektive der NutzerInnen ermöglicht Personalisierung zudem eine Lösung des Überangebots an Informationen – passgenaue Informationen werden angeboten und damit im Falle politischer Kampagnen der Entscheidungs- und Selektionsaufwand minimiert. Die Beteiligungskosten werden gesenkt, was aktive, sichtbare politische Beteiligung als solche wahrscheinlicher machen kann.

Einschub: Online-Kampagnen mit Tiefendimension (durch Personalisierung)
In der Summe können Online-Kampagnen durch die Nutzung personalisierter Inhalte um erheblich mehr Partizipationsoptionen erweitert werden. Gegenüber dem üblichen Dreischritt von Online-Kampagnen (Petition unterschreiben, Weiterempfehlen, Spenden) können partizipationsintensive, lokale oder sozial interagierende Optionen passgenau angeboten werden. Ein Beispiel: Durch die Unterschrift an einer Petition signalisiert eine Nutzerin das Interesse an einem Thema. Da sie aus Berlin kommt, wird ihr nach der Unterschrift ein Hinweis auf eine kurzfristig geplante Demonstration in Berlin angezeigt. Ein Unterstützer der Petition aus München hingegen wird diesen Hinweis auf die Berliner Demonstration nicht sehen (was höchst sinnvoll ist, da die Teilnahme recht unwahrscheinlich ist) – es gibt aber eine aktive Gruppe an NutzerInnen aus München, die aus eigener Initiative eine Diskussionsveranstaltung organisiert hat. Der Nutzer aus München sieht diesen Hinweis und erhält zugleich die Möglichkeit, den Kontakt zu der Gruppe herzustellen, um Unterstützung zu leisten. Die Petition als Urform der Online-Kampagne bleibt damit nicht weiterhin Kerninhalt der Partizipation, sondern ist vielmehr der niederschwellige, für Mobilisierung optimierte Einstiegspunkt in ein breites und koordiniertes Instrumentarium zusammen gehöriger Partizipationsoptionen. In ihrer Summe bilden all diese politischen Artikulationsoptionen die Online-Kampagne. Das Instrumentarium kann dabei nur so zahlreich und teilweise voraussetzungsreich sein, weil es passgenau, also personalisiert eingesetzt wird.

Risiken der Personalisierung politischer Kampagnen
Gegenüber diesen spannenden Chancen muss jedoch auch die Risiko-Dimension von Personalisierung diskutiert werden. Dies ist wichtig, da politische Projekte jenseits der effizienten Mobilisierung für einzelne(!) konkrete politische Forderungen immer auch eine besondere Bedeutung für die demokratische Kultur und Sozialisation als Ganzes haben. Im Rahmen politischer Partizipation wird ein Sensorium für demokratische Diskurse entwickelt – also ein Verständnis, wie angemessen über Politik kommuniziert wird und welche Themen wichtig bzw. bald bedeutend sein könnten. Eine lebendige demokratische Kultur ist also davon abhängig, dass nicht nur jene Themen präsent sind, die in der Vergangenheit und aktuell wichtig waren und sind (und entsprechend in der Mobilisierung fast wie von selbst funktionieren (Bsp. Atomkraft oder Gentechnik)). Demokratisch ist eine Kommunikationskultur erst dann, wenn immer wieder neue, ggf. auch kontroverse Themen in den Diskurs eingebracht werden können. Politische Kampagnen sozialer Bewegungen sind hier von besonderer Bedeutung und entsprechend auch in besonderer Verantwortung.

Ergänzend zu diesem Argument für eine breite Sichtbarkeit kontroverser, unterschiedlicher Themen lässt sich auch ein Effizienzargument finden, dass gegen eine vorschnelle, eindimensional genutzte Personalisierung spricht. Letzteres lässt sich am AB-Test illustrieren, der im wachsenden Maße genutzt wird, um die Wirkung von mobilisierenden Betreffzeilen, Slogans oder Grafiken zu testen. Je nachdem, welche der beiden Optionen bessere empirische Ergebnisse ergibt, wird die eine oder die andere Variante für die breite Mobilisierung genutzt. Eine so operierende Organisation optimiert jedoch immer nur eine kurzfristige Dimension von Wirkung. So kann eine bestimmte Grafik zwar 1 Prozent mehr Klicks generieren – damit wird aber unmittelbar sichtbare Wirksamkeit und der höchst mögliche Konsens Leitmaßstab des Organisationshandelns.
Demgegenüber könnte aber der spezifische Zugriff der anderen Grafik die politische Forderung so aufgreifen, dass neue politische Allianzen möglich werden oder die politische Diskussion in einer neuen Breite angestoßen wird. Letzteres wäre über den AB-Test nicht ablesbar – entsprechend müssen Techniken der Personalisierung und der Webseiten-Optimierung vorsichtig genutzt und interpretiert werden, um auch langfristige Wirkungen politischer Artikulationen nicht aus dem Auge zu verlieren.

Methode: aufgeklärte Personalisierung
Die Chancen durch Personalisierung sind erheblich – Personalisierung könnte die Methode der Online-Kampagne dahingehend erweitern, dass viele weitere Formen der voraussetzungsreicheren Partizipation miteinander verknüpft werden. Der Endeffekt wäre der inhaltlich begründete und miteinander verbundene Einsatz von passgenauen Formen politischer Artikulation, die in ihrer Summe die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass politische Forderungen beachtet werden müssen.

Diese Vorteile werden jedoch nur dann langfristig vorhanden sein, wenn Personalisierung immer auch als ein Instrument betrachtet wird, das vorsichtig und transparent eingesetzt wird. Als Sicherung gegen mögliche demokratische Dysfunktionalitäten von Personalisierung erscheint eine Methode der aufgeklärten, teilweise selbst definierten Personalisierung sinnvoll. NutzerInnen müssen Personalisierung erkennen und Grad bzw. Richtung der Personalisierung selbst definieren können. Zugleich erscheint es unumgänglich, die inhaltlichen Filter auch der selbst gewählten Personalisierung immer wieder sichtbar zu durchbrechen. In der Summe würden NutzerInnen auf der Webseite einer politischen Kampagne stark personalisierte Bereiche und betont kontroverse, allgemeinene Bereiche nebeneinander betrachten. Personalisierung wäre für die NutzerInnen selbst steuerbar – jedoch nie zu 100 Prozent.
Im Umkehrschluss könnte diese Methode dazu führen, dass Organisationen ihre thematische Breite und auch den Mut zu Kontroversität erhöhen könnten. In diesem Sinne würde ein zunächst problematisches Prinzip letztlich demokratische Vielfalt und Experimentierbereitschaft erhöhen.

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