Mit der Filter-Bubble-These Eli Parisers wird eine Entwicklung im Internet bezeichnet, Inhalte von Webseiten zunehmend auf einzelne NutzerInnen individuell anzupassen. Suchergebnisse von Google unterscheiden sich von NutzerIn zu NutzerIn – je nachdem, welche Suchanfragen in der Vergangenheit gestellt und welche Seiten hier gewählt wurden. Amazon-NutzerInnen sehen als Kauf-Vorschläge insbesondere Artikel, die schon gekauften Artikeln ähneln. Der Newsstream von Facebook besteht aus Posts von Freunden und Seiten, mit denen NutzerInnen in der Vergangenheit interagiert (Kommentare, Likes…) haben.

Der Trend zur Personalisierung wird dann zum Problem, wenn sich NutzerInnen dieser Funktion nicht bewusst sind und diese nicht selbständig abgeschaltet werden kann. In diesem Fall könnten NutzerInnen nur noch erschwert einen generellen Überblick gesamtgesellschaftlich wichtiger Informationen erhalten – manche Informationen wären schlichtweg nicht erreichbar – insbesondere durch den Umstand, dass das Wissen über die theoretische Verfügbarkeit nicht vorhanden ist. Der demokratisierende und ermächtigende Effekt des Internets (Transparenz, freie Nutzung und Distribution von Wissen) wird entsprechend durch radikale Personalisierung zentraler Informationskanäle tendentiell unterminiert.

Nun basiert Personalisierung von Webseiten auf Software-Lösungen, die – etwa über Open Scource-Projekte – zunehmend auch politischen Akteuren zur Verfügung stehen. Dies ist grundsätzlich ein sehr begrüßenswerter Zustand, da der Erfolg von Online-Kommunikation zunehmend (auch) von passgenauer und guter Software abhängt. Es führt aber zugleich dazu, dass die Frage der Personalisierung durch politische Kampagnen diskutiert werden muss.

Chancen durch Personalisierung: Optimierung und Orientierung
Durch Personalisierung von Webseiten kann die Kommunikation von politischen Kampagnen und Organsationen erheblich verbessert werden. Aus der Perspektive von Organisationen können durch AB-Tests Inhalte optimiert werden – durch Verknüpfung von aktueller Nutzung mit sozialen, lokalen Daten oder Daten vergangener Nutzung kann genau jene Information angezeigt werden, die für NutzerInnen einer Organsation wahrscheinlich wichtig und interessant sind. Dabei kann die personalisierte Selektion und Zuordnung von Information entweder durch die Redaktion einer Webseite oder über abstrakt definierte Formeln erfolgen – letzteres ist jedoch auf Dauer intransparent und gerade bei politischen Themen unpassend bzw. problematisch.
Aus der Perspektive der NutzerInnen ermöglicht Personalisierung zudem eine Lösung des Überangebots an Informationen – passgenaue Informationen werden angeboten und damit im Falle politischer Kampagnen der Entscheidungs- und Selektionsaufwand minimiert. Die Beteiligungskosten werden gesenkt, was aktive, sichtbare politische Beteiligung als solche wahrscheinlicher machen kann.

Einschub: Online-Kampagnen mit Tiefendimension (durch Personalisierung)
In der Summe können Online-Kampagnen durch die Nutzung personalisierter Inhalte um erheblich mehr Partizipationsoptionen erweitert werden. Gegenüber dem üblichen Dreischritt von Online-Kampagnen (Petition unterschreiben, Weiterempfehlen, Spenden) können partizipationsintensive, lokale oder sozial interagierende Optionen passgenau angeboten werden. Ein Beispiel: Durch die Unterschrift an einer Petition signalisiert eine Nutzerin das Interesse an einem Thema. Da sie aus Berlin kommt, wird ihr nach der Unterschrift ein Hinweis auf eine kurzfristig geplante Demonstration in Berlin angezeigt. Ein Unterstützer der Petition aus München hingegen wird diesen Hinweis auf die Berliner Demonstration nicht sehen (was höchst sinnvoll ist, da die Teilnahme recht unwahrscheinlich ist) – es gibt aber eine aktive Gruppe an NutzerInnen aus München, die aus eigener Initiative eine Diskussionsveranstaltung organisiert hat. Der Nutzer aus München sieht diesen Hinweis und erhält zugleich die Möglichkeit, den Kontakt zu der Gruppe herzustellen, um Unterstützung zu leisten. Die Petition als Urform der Online-Kampagne bleibt damit nicht weiterhin Kerninhalt der Partizipation, sondern ist vielmehr der niederschwellige, für Mobilisierung optimierte Einstiegspunkt in ein breites und koordiniertes Instrumentarium zusammen gehöriger Partizipationsoptionen. In ihrer Summe bilden all diese politischen Artikulationsoptionen die Online-Kampagne. Das Instrumentarium kann dabei nur so zahlreich und teilweise voraussetzungsreich sein, weil es passgenau, also personalisiert eingesetzt wird.

Risiken der Personalisierung politischer Kampagnen
Gegenüber diesen spannenden Chancen muss jedoch auch die Risiko-Dimension von Personalisierung diskutiert werden. Dies ist wichtig, da politische Projekte jenseits der effizienten Mobilisierung für einzelne(!) konkrete politische Forderungen immer auch eine besondere Bedeutung für die demokratische Kultur und Sozialisation als Ganzes haben. Im Rahmen politischer Partizipation wird ein Sensorium für demokratische Diskurse entwickelt – also ein Verständnis, wie angemessen über Politik kommuniziert wird und welche Themen wichtig bzw. bald bedeutend sein könnten. Eine lebendige demokratische Kultur ist also davon abhängig, dass nicht nur jene Themen präsent sind, die in der Vergangenheit und aktuell wichtig waren und sind (und entsprechend in der Mobilisierung fast wie von selbst funktionieren (Bsp. Atomkraft oder Gentechnik)). Demokratisch ist eine Kommunikationskultur erst dann, wenn immer wieder neue, ggf. auch kontroverse Themen in den Diskurs eingebracht werden können. Politische Kampagnen sozialer Bewegungen sind hier von besonderer Bedeutung und entsprechend auch in besonderer Verantwortung.

Ergänzend zu diesem Argument für eine breite Sichtbarkeit kontroverser, unterschiedlicher Themen lässt sich auch ein Effizienzargument finden, dass gegen eine vorschnelle, eindimensional genutzte Personalisierung spricht. Letzteres lässt sich am AB-Test illustrieren, der im wachsenden Maße genutzt wird, um die Wirkung von mobilisierenden Betreffzeilen, Slogans oder Grafiken zu testen. Je nachdem, welche der beiden Optionen bessere empirische Ergebnisse ergibt, wird die eine oder die andere Variante für die breite Mobilisierung genutzt. Eine so operierende Organisation optimiert jedoch immer nur eine kurzfristige Dimension von Wirkung. So kann eine bestimmte Grafik zwar 1 Prozent mehr Klicks generieren – damit wird aber unmittelbar sichtbare Wirksamkeit und der höchst mögliche Konsens Leitmaßstab des Organisationshandelns.
Demgegenüber könnte aber der spezifische Zugriff der anderen Grafik die politische Forderung so aufgreifen, dass neue politische Allianzen möglich werden oder die politische Diskussion in einer neuen Breite angestoßen wird. Letzteres wäre über den AB-Test nicht ablesbar – entsprechend müssen Techniken der Personalisierung und der Webseiten-Optimierung vorsichtig genutzt und interpretiert werden, um auch langfristige Wirkungen politischer Artikulationen nicht aus dem Auge zu verlieren.

Methode: aufgeklärte Personalisierung
Die Chancen durch Personalisierung sind erheblich – Personalisierung könnte die Methode der Online-Kampagne dahingehend erweitern, dass viele weitere Formen der voraussetzungsreicheren Partizipation miteinander verknüpft werden. Der Endeffekt wäre der inhaltlich begründete und miteinander verbundene Einsatz von passgenauen Formen politischer Artikulation, die in ihrer Summe die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass politische Forderungen beachtet werden müssen.

Diese Vorteile werden jedoch nur dann langfristig vorhanden sein, wenn Personalisierung immer auch als ein Instrument betrachtet wird, das vorsichtig und transparent eingesetzt wird. Als Sicherung gegen mögliche demokratische Dysfunktionalitäten von Personalisierung erscheint eine Methode der aufgeklärten, teilweise selbst definierten Personalisierung sinnvoll. NutzerInnen müssen Personalisierung erkennen und Grad bzw. Richtung der Personalisierung selbst definieren können. Zugleich erscheint es unumgänglich, die inhaltlichen Filter auch der selbst gewählten Personalisierung immer wieder sichtbar zu durchbrechen. In der Summe würden NutzerInnen auf der Webseite einer politischen Kampagne stark personalisierte Bereiche und betont kontroverse, allgemeinene Bereiche nebeneinander betrachten. Personalisierung wäre für die NutzerInnen selbst steuerbar – jedoch nie zu 100 Prozent.
Im Umkehrschluss könnte diese Methode dazu führen, dass Organisationen ihre thematische Breite und auch den Mut zu Kontroversität erhöhen könnten. In diesem Sinne würde ein zunächst problematisches Prinzip letztlich demokratische Vielfalt und Experimentierbereitschaft erhöhen.

Konstruktivistische Modelle haben die Perspektive auf soziale “Wirklichkeit” dahingehend verschoben, dass nun die Prozesse des Aushandels von Wirklichkeit den Schwerpunkt der Analyse des Sozialen bilden. Selbstwahrnehmung bzw. Selbstbeschreibung einer Gemeinschaft ist demgemäß nicht Abbild einer objekten Realität, sondern Objekt strategischer Auseinandersetzungen von Subjekten, Akteuren und vor allem diskursiver Dynamiken.

Wissen und Handeln
Die Frage, was gesellschaftliche Wirklichkeit ist bzw. wie Wissen entsteht, bildet entsprechend die Kernproblematik konstruktivistischer Ansätze. Viele Diskussionen begrenzen sich jedoch auf den akademisch-theoretischen Diskurs – die Frage konkreter Handlungsempfehlungen, Orientierung und damit Praxis wird vermieden.
Nun ist Wissen bzw. (theoretische) Wissenschaft eng mit sozialer Praxis verwoben: Wissenschaft wird immer auch mit der Frage nach Orientierung konfrontiert. Die Form und Ausgestaltung des etablierten, als legitim akzeptierten Wissenskanons einer Gemeinschaft determiniert die Grenzen des Denk- und Sagbaren und entsprechend auch das Portfolio möglicher Handlungen. Ohne Wissen also kein Handeln. Eine Theorie, die sich der Genese von “Wirklichkeit” widmet, diskutiert entsprechend auch notwendig die Frage des Handelns. Ein Beispiel: Wenn die Systemthorie Gesellschaft als komplex bzw. eher als zu komplex, um diese zu steuern beschreibt, hat dies Implikationen für die als legitim und plausibel erachteten politischen Handlungsoptionen. Die Rationalität von und die Chance auf erfolgswahrscheinliche Intervention wird entsprechend eingeschätzt und ggf. in (Nicht-)Handeln überführt. Demgegenüber kann auch das Konzept des Subjekts die Handlungspraxis desselben prägen: die Foucaultsche Beschreibung des Subjekts als Kernobjekt der Ein- und Fortschreibung diskursiver Macht- und Herrschaftstechniken hinterfragt ohne Frage das Konzept des freien Subjekts, was sicherlich nicht ohne – wie auch immer geartete – Folgen für die Handlungspraxis ist.

In der Praxis wird Handeln entsprechend konkretisiert um die Problematik des “richtigen” Handelns – im Kontext des Unentscheidbaren sind Entscheidungen zu treffen, möglichst erfolgswahrscheinlich und zielgerichtet. Es besteht also ein erheblicher Bedarf an Konkretisierung und Orientierung – zugleich bleibt jedoch unklar, ob und inwiefern die konstruktivistische Theorie dies leisten kann oder will.

Zwei Haltungen erscheinen hier denkbar, die nun entlang des Begriffes der Strategie – im Sinne des Versuches des erfolgswahrscheinlichen, geplanten und koordinierten Handelns – konkretisiert werden sollen.

Variante I – Strategie unmöglich
Der konstruktivistische Ansatz verweist auf den Umstand, dass die Aushandlungsprozesse der gesellschaftlichen Wirklichkeit komplex, kontingent, ereignishaft und fluide sind. Entsprechend ist eine erfolgswahrscheinliche Strategie a priori nicht eingrenzbar bzw. die analytische Möglichkeit nachträglicher Zuschreibung von Strategie wird betont. Die Konsequenz dieser Perspektive ist, dass aus konstruktivistischer Perspektive keine Anleitung für die Praxis extrahiert werden kann. Jeglicher Versuch würde die eigenen (erkenntnis-)theoretischen Prämissen negieren und müsste entsprechend jenseits des angemessenen Rahmens dieses theoretischen Ansatzes stehen.

Variante II – Strategie “Theorie als Praxis”
Nun ist der Verweis auf die Unmöglichkeit sicherer Kausalität nur ein Aspekt der konstruktivistschen Theorie: angesichts des Umstandes, dass die Problematik der Praxis nicht immer ignoriert, sondern vielmehr gelöst werden muss – etwa in Fragen emanzipativer Bewegungen, Politikberatung oder eben der Strategie – erscheint eine weitestgehende Abwendung einer wichtigen Theoriefamilie von ebenjener Praxis-Notwendigkeit keine befriedigende Lösung. Es wird daher an dieser Stelle vorgeschlagen, die konstruktivistische Theorie als Praxis zu lesen.

Ergänzend zur oben genannten Erkenntnis der Kontingenz und Komplexität des Sozialen kann aus den erkenntnistheoretischen Prämissen erstens auch ein verbessertes Verständnis des Sozialen abgeleitet werden. Entsprechend entsteht schon allein durch die detaillierte Analyse des Sozialen und Dekonstruktion bestehender gesellschaftlicher Selbstbeschreibungen Raum für Handeln bzw. emanzipative Strategie – ein Aspekt, der auch von der oben genannten (ohne Frage überspitzt dargestellten) strategie- und praxisskeptischen Perspektive zurecht angeführt wird. Ein Beispiel für den Effekt der Dekonstruktion ist die (hegemonietheoretische) Unterscheidung zwischen dem sedimentierten, also gemeinhin als legitim anerkannten Bereich des Sozialen und jenen diskursiven Bereichen, deren Sinn – ggf. auch durch theoretische Analyse und Dekonstruktion – destabilisiert wurde und nun diskursiv neu ausgehandelt werden muss.

Eine Strategiebildung, die die beschriebene soziale Komplexität und Kontingenz mit bedenkt, muss zwangsläufig das eigene Scheitern und nicht-intentionale Folgen – soweit möglich – einplanen. Entsprechend ist eine konstruktivisttisch abgeleitete Strategie versehen mit vielen Sicherheitsnetzen, Rückkopplungs- und Anpassungsschleifen. Breit angelegte Strategien sind weiterhin denkbar, verstehen sich in diesem Sinne aber eher als Summe einzelner, emergenter diskursiver Interventionen.

Zweitens verweist die Wirkungskraft des historischen Aprioris eines Diskurses auf die Notwendigkeit, eine diskursive Formation genau zu durchleuchten und sich in der Strategiebildung auf diesen Kontext passgenau einzustellen. Natürlich ist es für strategische Projekte keine Neuigkeit, dass das operative Terrain bekannt sein muss. Die konstruktivistische Perspektive kann jedoch wichtige Dynamiken und Einflussfaktoren ergänzen – etwa das Verständnis für zentrale Bedeutung diskursiver Aushandlungsprozesse sozialer Wirklichkeit oder die Bedeutung der Konkurrenz von Sinnprojekten für Veränderungsbewegungen sozialer Praxis.

Drittens verweist die konstruktivistische Negation einer objektiven Wirklichkeit direkt auf das Potential der Prägung des Sozialen durch diskursive Intervention. In dieser Lesart ist eine theoretisch orientierte Praxis kein Problem falscher Sicherheit, sondern vielmehr eine bzw. die einzige Chance, das Soziale aktiv zu gestalten. Theorie schafft entsprechend mit Hilfe des theoretischen Modells Orientierung und ermöglicht in diesem Rahmen überhaupt erst Handeln.
Durch diese orientierende Funktion wird zudem das Soziale im Sinne des theoretischen Projekts geprägt. Überspitzt formuliert: Die Passgenauigkeit von Theorie ist einem gewissen Sinne davon abhängig, inwieweit die theoretischen Prämissen zur Leitmaxime konkreter Handlungen werden, da nun gleichzeitig gestaltet werden kann, was zunächst nur abstrakt beschrieben wurde. Theorie als Sinnprojekt schafft sich also bedingt ihre eigene, passgenaue Wirklichkeit (im Sinne des Plausibilisierens von Praxis).
Nicht zuletzt ist jedoch das theoretische Modell kein Produkt eines freien, schöpferischen Aktes, sondern vielmehr eine bestimmte Ausdrucksform einer vorgängigen diskursiven Formation. Aus diskursiver Praxis entsteht also ein theoretisches Modell, dass als Hintergrundfolie wiederum für mögliche soziale Praxis genutzt werden kann. Praxis bedingt also Theorie und Theorie wird reartikuliert und konkretisiert durch Praxis, welche wiederum Theorie prägt. Theorie und Praxis sind entsprechend notwendig aufeinander bezogen – was selbstverständlich nicht als abstrakte und konkretisierte Version des absolut gleichen zu verstehen ist.

In dieser Auslegung des Praxisproblemskonsttruktivistischer Theorie wird die Grundaussage “Gesellschaft ist nicht objektiv gegeben, sondern diskursiv, sozial konstruiert” erweitert und ergänzt: Gesellschaft ist nicht objektiv gegeben, sondern diskursiv, sozial konstruiert. Nur wer – trotz aller Einschränkungen (ggf. theoretisch geleitet) – interveniert, hat die Chance auf Veränderung.” Strategie handelt entsprechend im Modus des Als-ob. Suggeriert sich selbst mehr Wirkungskraft als theoretisch begründbar und erhält nichtsdestotrotz allein aufgrund dieser augenscheinlichen Negation der eigenen Begrenztheit die Chance auf Veränderung.

Sicherlich: die emergenten Dynamiken diskursiver Praxis erschweren es, eine geordnete und klare theoretische Diskussion zu führen. Recht schnell sind (zutreffende) Einwände zu erwarten, dass eine bestimmte Konkretisierung des theoretischen Modells theorieimmanent widersprüchlich ist. Verwehrt sich konstruktivistische Theorie aber demgegenüber der Praxis, so muss sie notwendig davon ausgehen, dass andere, konkurrierende Modelle den Möglichkeitsraum des Sozialen und damit das Soziale selbst prägen. Zudem wird eine künstliche Trennung zwischen Theorie und Praxis suggeriert, die den eigenen diskursiven Prämissen nicht entspricht.
Demgemäß ist der Weg in die Praxis für ein theoretisches Modell auch die (einzige) Chance, in der Breite soziale Wirkung zu entfalten und entsprechend das Soziale als Möglichkeitsraum aktiv beschreibend zu formen.

Letztere ist ein Begriff für die Konkurrenz von unterschiedlichen Sinnprojekten in einer Gemeinschaft. Sie sind es, die letztlich den Rahmen liefern, in dem sich Produktion und Rezeption von Massenmedien abspielt. Im Regelfall kann von einer relativen Dominanz einiger Sinnprojekte ausgegangen werden – bei Laclau als Hegemonie bezeichnet. Diese dominanten Sinnprojekte sind für Massenmedien und (bedingt auch) die Subjekte die Referenz zur Ver- bzw. Entschlüsselung von Nachrichten. Durch das Interesse der Medien, ihre Nachrichten möglichst in einer bestimmten Art entschlüsseln zu lassen, gewinnen dominante Sinnprokjekte ihre zentrale Attraktivität für die Medien. In gewisser Hinsicht sind Massenmedien also auf dominante Sinnprojekte angewiesen bzw. haben eine Affinität ihnen gegenüber.

Durch bestimmte Themes (gestalterisch-strukturelle Vorlagen) und Erweiterungen (Plugins) lässt sich sich WordPress an die Anforderungen von Bewegungsorganisationen optimal anpassen. Dabei finden sich bei vielen Bewegungsorganisationen ähnliche Bedürfnisse, die nicht jedes mal lokal gelöst werden sollten. Die Idee des Projekts WordPress für Bewegungsorganisationen ist es, einen Werkzeugkasten für Bewegungsorganisationen zusammen zu stellen, in dem sich aktuelle Hilfsmittel für erfolgreiche strategische Kommunikationfinden.

Ich werde zunächst einige Plugins und Themes zusammen stellen. Mich würde vor allem interessieren, inwieweit Eurer Meinung nach etwas fehlt. Entweder als Bedarf oder aber als konkrete Vorschläge für weitere Plugins.

• Social Media
  • WP to Twitter
    Verbindet das Blog mit Twitter, bei Veröffentlichung eines Posts wird via Tweet darauf hingewiesen. Darüber hinaus ist die Nutzung von Twitter über dieses Plugin aus WordPress heraus möglich – es muss also nicht in eine andere Umgebung gewechselt werden.
  • Plugin für Facebook (fehlt noch)
  • UPDATE Social Media Mashup
    Fügt einen Stream aktueller Posts aller genutzten Social Media Dienste in die rechte Spalte des Blogs ein. Sehr gut, um auf einem Blick die Aktivitäten einer Organisation gebündelt darzustellen

• Widgets
  • Youtube Widget
    Zeigt die letzten Videos Deines Youtube-Kanals an
  • WordPress.com Popular Posts
    Dieses Widget zeigt die beliebtesten Artikel einer bestimmbaren Zeitperiode an.

• Mobiles Web
  • WPTouch
    Mobile Anzeige der Website in einer recht fest definierten Gestaltung
  • WordPress Mobile Pack
    Mehr Möglichkeiten der eigenen Anpassung
• System
  • Datensicherheit
    • noch im Test
  • Spam
    • Askimet (Spamblocker)
  • Statistik
    • Jetpack
      Bindet die Statistikfunktion von WordPress.com ein
  • Suchmaschinen
    • All in SEO Pack

• Themes
  • Yoko von Elmastudio (läuft aktuell auf diesem Blog)
    modernes Theme mit Optimierung für html5 und css3, sehr elegant bei unterschiedlichen Endgeräten (mobil, große Bildschirme) durch responsive Elemente

Ohne Frage ist diese Liste erst ein Anfang und noch recht ungeordnet. Was meint Ihr – Welche Funktionen oder Kategorien fehlen noch? Habt Ihr konkrete Vorschläge? Alles bitte in die Kommentare!

Das Projekt “WordPress für Bewegungsorganisationen” versucht, Potential und Praxis ein wenig näher zu bringen. WordPress wird hierbei als ideale Kommunikationsinfrastruktur begriffen, die kleinen Bewegungsorganisaionen schnell, kostengünstig und mit einer hohen Qualität die Verbesserung der Online-Kommunikation ermöglicht. WordPress ist die ideale Zentrale für Kommunikation in und jenseits der Social Media (Web 2.0). Ziel des Projekts ist also die Erstellung eines Kommunikations-Werkzeugkastens für Bewegungsorganisationen mit Hilfe von WordPress.

Dies umfasst in einem ersten Schritt eine kurze Darstellung der Argumente, warum WordPress an sich für Bewegungsorganisationen so attraktiv erscheint. In weiteren Schritten sollen ergänzende Ressourcen (Plugins / Themes) zu einem Werkzeugkasten gesammelt werden, mit derer Hilfe die Leistungsfähigkeit eines WordPress-Blogs erheblich gesteigert und an die Bedürfnisse von Bewegungsorganisationen, NGOs etc. angepasst werden können.

Warum WordPress für Bewegungsorganisationen?

Folgende Punkte sprechen für WordPress als Kommunikationsanwendung.

Entwicklungs- und Anpassungsfähigkeit
Im Kontext aktueller Online-Kommunikation ist es nicht eine konkrete Funktion, die an erster Stelle als Stärke von WordPress genannt werden muss. sondern vielmehr die Fähigkeit, sich durch kontinuierlich weiter zu entwickeln und anzupassen. Die Stärke von WordPress ist also die recht große Offenheit des Systems für verschiedene Formen der Kommunikation sowie insbesondere eine Affinität für regelmäßige Fortentwicklung. Gerade letzteres passt ideal in eine Umgebung, die spätestens seit Verbreitung der Social Media eine Fetisch für stetige Veränderung und Innovation entwickelt hat.

Blog als ideales Kommunikationsformat
Jenseits dieser grundsätzlichen Tendenz ist es aber auch die Form der Kommunikation via Blog, die scheinbar gut in die Gegenwart passt. Es entspricht den Selektionskriterien moderner Kommunikation in zweifacher Weise. Erstens findet sich in der Blog-Kultur eine Tendenz zu  übersichtlichen, zugespitzten und schnell fassbaren Artikeln, welche in ihrer Form den Rezeptionsbedingungen der meisten NutzerInnen eher entsprechen. Zweitens leitet sich aus dieser Tendenz zu kurzen Artikeln auch eine höhere Frequenz der Veröffentlichung ab: Auch dies ist von Vorteil, um im Kontext einer Informations-Überfülle Gehör zu finden. Zugleich wird aber durch die schnelle Aufeinanderfolge von Artikeln auch eine Aktivität und Aktualität des Blogs und damit der Bewegungsorganisation suggeriert, die sich auf normalen – statischen Webpräsenzen von Bewegungsorganisationen nicht finden lässt.

Zentrum für Distribution in die Social Media
Welche Inhalte interessant für die Öffentlichkeit sind, ergibt sich jeweils aus den spezifischen Zielen jeder einzelnen Organisation. Bei vielen Bewegungsorganisationen ist jedoch eine kontinuierliche Veröffentlichung der eigenen Handlungen und Informationen bislang nur rudimentär zu finden. Der latente Zwang zur Verstetigung der Kommunikation (Vgl. Bewegungsorganisationen und Social Media) durch Blog und Social Media kann hier durchaus das Organisationsprofil schärfen und Relevanz dokumentieren helfen.

Darüber hinaus lässt sich durch die Implementation eines Blogs der Aufwand einer Social Media-Multikanalkommunikation übersichtlich halten, da viele Social Media-Anwendungen aus WordPress selbst automatisiert bedient werden können. Das Blog kann damit nicht nur zum inhaltlichen, sondern auch anwendungstechnischen Zentrum der Online-Kommunikation werden. Gegenüber den Social Media wie Facebook hat ein Blog den Vorteil, dass Inhalte und Form durch die Organisation kontrolliert werden und zugleich auch jenen NutzerInnen zur Verfügung stehen, die sich gegen die Nutzung von Social Media entschieden haben.

Einfache Weiterentwicklung und Anpassung
Trotz vieler Ähnlichkeiten hat jede Bewegungsorganisation spezielle Bedürfnisse. Während diese besonderen technischen Bedürfnisse üblicherweise durch eigens angefertigte Anpassungen gelöst werden, bietet das schier unendlich anmutendende WordPress-Verzeichnis von Erweiterungen (Plugins), gestalterisch-strukturellen Vorlagen (Themes) oder auch bestehenden Anleitungen für fast alle – als besonders empfundenen – Anwendungsfälle schon eine auf das System WordPress angepasste Lösung. Probleme werden also bei WordPress eher dadurch gelöst, dass ein Lösungsweg gefunden und nicht selbst entwickelt werden muss. Damit wird nicht nur der Aufwand reduziert, sondern auch die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass eine Lösung überhaupt in absehbarer Zeit implementiert wird.

WordPress als Content Management System (CMS)
Zumeist wird ein Blog als weitere Kommunikationsplattform neben einem anderen CMS betrieben. Grundsätzlich wäre dieser Doppelaufwand nicht notwendig, da WordPress elementare CMS-Funktionen anbietet. Ein Reduktion auf ein System würde einen weiteren signifikanten Rückgang an Kosten und Aufwand in der Bedienung bedeuten.

Kosten
Als Open Scource Projekt ist WordPress zunächst ohne Lizenzkosten verfügbar. Installation und Betrieb sind von den Kosten her betrachtet übersichtlich und werden breit angeboten. Angesichts der oben erwähnten, breit verfügbaren Ressourcen für Anpassung und Weiterentwicklung des Blogs erweisen sich Projekte zur konzeptionellen, gestalterischen oder funktionalen Ergänzung des Blogs darüber hinaus auch als schnell und mit recht sicheren Erfolgsaussichten realisierbar.

Zusammenfassung
Bewegungsorganisationen zeichnen sich durch folgende Charakteristika aus:

• Essentialität erfolgreicher Kommunikation für das Organisationsziel
• Social Media bzw. Online-Kommunikation reduzieren die Abhängigkeit von massenmedialer Berichterstattung. die gerade für kleine und mittelgroße Organisationen schwer generiert werden kann
• begrenzte materielle Ressourcen
• begrenzte Kapazitäten für die Pflege informationstechnischer Anwendungen und Social Media Kanäle

In diesem Kontext fügt sich WordPress nahezu ideal in die Anforderungen kleiner und mittelgroßer Bewegungsorganisationen, da mit WordPress ein flexibles, auf die Kommunikationsdbedingungen der Gegenwart perfekt abgestimmtes und kostengünstiges Instrument zur Verfügung gestellt wird.

Zusammenfassung
Aus der folgenden Argumentation zur Anwendung von Social Media durch Bewegungsorganisationen lassen sich drei Hauptstrategien ableiten:

• CHANCEN: Social Media werden als wichtige Form der Kommunikation eingeschätzt. Sie bieten gerade für Bewegungsorganisationen bedeutende Chancen, da durch sie Mobilisierung, Verstetigung der Kommunikationsbeziehung und nicht zuletzt dialogische Kommunikation schneller, effizienter und mit einer größeren Grundgesamtheit an Menschen durchgeführt werden kann.
• RISIKEN: Social Media stellen einen Kommunikationsraum dar, der nicht durch die Organisationen kontrolliert werden kann. Entsprechend muss eine langfristig orientierte Strategie immer den letztgültigen Schwerpunkt in jene Kanäle legen, die sie selbständig kontrolliert und deren (technische) Implikationen sie vollständig rechtfertigen kann.
• DIE ANDEREN: Social Media genießen aktuell eine besondere Aufmerksamkeit – darüber sollte nicht vergessen werden, dass viele NutzerInnen keine Social Media nutzen. Diese Gruppe muss unbedingt weiterhin bedacht werden – in einer ähnlichen Qualität, wie auch über Social Media kommuniziert wird.

Gliederung

• Chancen der Social Media
  • Mobilisierungspotential
  • Verstetigung der Kommunikationsbeziehung
  • Dialogische Kommunikation
• Risiken der Social Media
  • Datenschutz
  • Kontrolle der Kommunikationskanäle
• Die Anderen der Social Media
• Zusammenfassung

Einleitung

Angesichts von allein 18 Millionen deutschen Facebook-NutzerInnen (Stand Juni 2011) ist es müßig, über die Relevanz von Facebook speziell oder Social Media (im weiteren als Synonym für Web2.0 zu verstehen) generell zu diskutieren. Es kann als gesichert gelten, dass die Kommunikationspraxis der Social Media die kommenden Jahre prägen wird.
Dabei ist jedoch nicht sicher, ob die aktuell dominanten Netzwerke ihre Stellung halten können – wenngleich allein durch die schiere Größe der Netzwerke und das angeeignete Wissen zur Nutzung zunehmende Beharrungseffekte zu erwarten sind (Pariser 2011: 40).

Bewegungen und Bewegungsorganisationen sind unmittelbar durch diese (Weiter)Entwicklung gesellschaftlicher Kommunikationskultur betroffen, da Bewegung notwendig erst über den Raum gesellschaftlicher Kommunikation entstehen kann: Bewegung ist insofern auf Kommunikation bezogen, als dass im wesentlichen über Kommunikation eine Veränderung des Handelns und Denken angestoßen wird.

Entsprechend ist es Absicht dieses Artikels, die Chancen und Risiken zu diskutieren, die sich durch die Etablierung der Kommunikationspraxis “Social Media” für Bewegungen und Bewegungsorganisationen entstehen. Abschließend werden die Ergebnisse auf jene Gruppe zurück gespiegelt, die als die “Anderen der Social Media” – also als jene Gruppe von Menschen, die keine breite Nutzungspraxis der Social Media haben – bezeichnet werden können. Diese Gruppe ist – gerade im Bewegungsmillieu – weiterhin groß und es kann angenommen werden, dass es hier nicht um ein endliches Phänomen handelt, sondern dass sich immer Menschen gegen eine bestimmte Kommunikationskultur entscheiden.
Nicht zuletzt soll Bewegungsorganisationen durch diese Diskussion die Orientierung in dem fluiden und heterogenen Feld der Social Media erleichtert werden.

Chancen der Social Media
An dieser Stelle werden die wesentlichen Chancen durch Social Media in die Punkte Mobilisierungspotential, Verstetigung der Kommunikation und dialogische Kommunikation zusammen gefasst.

Mobilisierungspotential
Mobilisierung ist dann erfolgreich, wenn in einem diskursiven Umfeld die richtige, passgenaue Botschaft formuliert wird und zugleich die richtigen Kanäle genutzt werden. Letzteres bedeutet, dass Raschkes These zur Bedeutung von Medien (“Eine Bewegung über die nicht berichtet wird, findet nicht statt” (1985: 343) ergänzt werden muss. Die massenmediale Berichterstattung ist zwar wichtig (gerade für politische Relevanz und damit Wirkung), wird nun aber gerade hinsichtlich der Mobilisierung durch das aktive Verbreiten eines Inhalts durch die NutzerInnen selbst, ergänzt. Ein Prozess, der ohne Frage immer schon zum Wesen der Mobilisierung gehört hat – nun aber durch die informationstechnischen Hilfmittel der Social Media erheblich vereinfacht und multipliziert werden kann.
Entsprechend kann Raschkes Leitsatz, auf Mobilisierung bezogen, für die Gegenwart erweitert werden: Eine Bewegung, die nicht geteilt wird, findet nicht statt (!?)

Durch Social Media ist also ein Mobilisierungspotential entstanden, das einer Bewegungsorganisation Optionen der Ansprache und Aktivierung von Menschen eröffnet, die bisher keinen engen Kontakt zu üblichen Bewegungsthemen oder -medien hatten. Die Bewegung verliert damit ihre teilweise festen sozialen, kulturellen und kommunikativen Grenzen.

Als notwendige Voraussetzung für Erfolg von Mobilisierung in den einzelnen Anwendungen der Social Media erscheint hier erstens eine breit etablierte Kommunikationskultur – also eine aktive Alltagsnutzung signifikanter Bevölkerungskreise bzw. interessanter Millieus. Zweitens steigt die potentielle Mobilisierungsfähigkeit mit der Präsenz einer Bewegungsorganisation (gewachsene Kommunikationskultur / Anzahl der Vernetzungen) innerhalb der jeweiligen Anwendung.

Verstetigung der Kommunikationsbeziehung
Die Gegenwart ist durch eine Überfülle von Information gekennzeichnet. Social Media sind hierbei Auslöser und Bewältigungshelfer zugleich.
Aus der Perspektive von Bewegungsorganisationen stellt sich die Frage, wie angesichts der vielfältigen Konkurrenz eine intensive Kommunikationsbeziehung zu den UnterstützerInnen aufgebaut werden kann. Wie also sichtbar werden in einem Feld voller konkurrierender Anreize und einer sich fortwährend wandelnden Kommunikationspraxis?
Hier werden durch die Social Media Möglichkeiten eröffnet, von einer Zwei-Kanal-Strategie (Website und Newsletter) zu einer Multi-Kanal-Strategie zu wechseln. Diese Strategie hat zwei wesentliche Regeln:

1. Die Multiplizierung der Kanäle vergrößert die Chance, mit einer Information Gehör zu finden.
2. Spezifische Kanäle eignen sich für spezifische Inhalte.

Letzteres bedeutet, dass es zwar Informationen geben kann, die in bestimmten Kanälen besser kommuniziert werden können (etwa Twitter für die unmittelbare Berichterstattung über politische Ereignisse) – diese sollten aber immer auch in den anderen Kanälen repräsentiert werden (etwa als Verweis auf einen anderen Kanal).
In der Summe bedeutet eine solche Multi-Kanal-Strategie, dass immer wieder neue, spezifische Kommunikationsbeziehungen mit der Bewegungsorganisation aufgenommen werden können – wobei die UnterstützerInnen entscheiden, welcher Kanal ihrer eigenen Praxis entspricht.

Darüber hinaus ermöglichen gerade die stetigen Kanäle der Social Media eine Öffnung der Black Box “Organisation” nach außen. UnterstützerInnen können mehr Facetten der Handlungen (beinahe) direkt und unmittelbar erfahren. Es ist zu erwarten, dass Identifikations- und Bindungswirkung von Bewegungsorganisationen so stärker etabliert werden können.

Dialogische Kommunikation
Als ein wesentliches Kriterium für erfolgreiche – also sichtbare Kommunikation im Rahmen der Social Media wird gemeinhin Dialogorientierung genannt. Folgende Punkte können dabei als weitgehend gesichert gelten:

• es gibt eine Kultur des Dialogs in den Social Media, die jedoch nicht als die allein entscheidende Größe der vorherrschenden Kommunikationskultur verstanden werden darf
• aktive, dialogische Kommunikation ist ein Kriterium für (wachsende) Sichtbarkeit in den Social Media
• relevante Inhalte und Bekanntheit sind weitere, wenn nicht entscheidende Größen in den Social Media
• NutzerInnen kommunizieren vor allem untereinander – Bewegungsorganisationen sind hier oftmals eher Objekt der Kommunikation und nur sekundär in den Dialog mit eingebunden
• dialogische Kommunikation als Selbstzweck ist gerade im Bewegungskontext nicht zielführend bzw. fällt zurück auf das Organisationsimage

Gerade letztgenannter Punkt führt auf ein wesentliches Problem der Social Media-Nutzung: Organisationen, die nicht primär dialogorientiert sind, simulieren in manchen Fällen im Rahmen der Social Media den Dialog. Mittelfristig hat dies in den meisten Fällen problematische Konsequenzen, da erstens Erwartungen (Antworten, Mitbestimmung etc.) geweckt werden, die nicht durch die gewachsene Organisationskultur gedeckt werden. Zweitens wird, sofern doch signifikante Dialogmöglichkeiten angeboten werden können, ein Großteil wichtiger Zielgruppen (alle UnterstützerInnen, die nicht Social Media nutzen) benachteiligt oder übersehen. Mögliche Konsequenzen wäre eine Ungleichbehandlung oder aber eine Über-Repräsentation der Ideen und Interessen einer kleinen, aber aktiven Teilgruppe.

Im Zweifelsfall ist daher begrenzter, dafür aber authentischer Dialog das Mittel der Wahl. Erfolgreiche dialogische Kommunikation in den Social Media ist entsprechend vor allem dann zu erwarten, wenn die gewachsene Dialogkultur der Bewegung(sorganisation) übernommen wird. Die Intensität der Dialogorientierung wird idealiter also vom bestehenden Selbstverständnis bzw. der erprobten Praxis einer Organisation und nicht aus den Imperativen der Social Media heraus entwickelt.

Mittelfristig erscheint es ausgehend von dieser Regel plausibel, angesichts der verändernden, vermehrt auf Dialog bezogenen Kommunikationskultur und der möglichen positiven Effekte (Sichtbarkeit, Integration, Innovation), die gesamte Kommunikation der Bewegungsorganisation weiter zu entwickeln.

Risiken der Social Media
Angesicht der Nutzung einer Kommunikationsumgebung, die letztlich ihre Entstehung und Weiterentwicklung einer profitorientierten Logik verdankt, entstehen spezifische Nutzungs-Risiken, die an dieser Stelle zusammen geführt werden sollen. Dabei wird ein Ansatz vertreten, der die Nutzung der Social Media Anwendungen als plausibel erachtet, weil es eine breit etablierte Nutzungspraxis in der Bevölkerung gibt und soziale Bewegungen für die Entfaltung ihrer Ziele auf den Zugang zu den gesellschaftlichen relevanten Kommunikationsnetzwerken angewiesen sind.
Die weitgehend akzeptierte Anpassung sozialer Bewegungen an die Selektionsimperative klassischer Massenmedien (TV, Radio, Print) ähnelt dieser pragmatischen Orientierung, wenngleich in den Social Media eine neue Qualität der Verschränkung von Nutzer, Kommunikation und profitorientierter Imperative zu verzeichnen ist.

Datenschutz
Das Geschäftsmodell der Social Media ist zumeist auf den Verkauf von Werbung bezogen. Der erfolgreiche Verkauf von Werbung ist dabei in direkter Korrelation von der detaillierten Sammlung (und Anwendung) von NutzerInnen-Daten abhängig. Hierbei erheben die Netzwerke einerseits selbständig Daten und stehen darüber hinaus über nachgelagerte Targeting-Agenturen in einem übergeordneten Zusammenhang (Pariser 2011: 42ff). Letztlich dient die Nutzung der Social Media also dem Anlegen immer detaillierter NutzerInnen-Profile.

Für Bewegungsorganisationen bedeutet dies, dass sie sich einer schwierigen Situation befinden, die sowohl die Totalverweigerung als auch die bedenkenlose Öffnung als extreme Pole nicht als sinnvolle Handlungsoption erscheinen lässt. Die Grenze, die den Bereich vertretbarer Anwendung markiert, ist zudem erstens in stetiger Bewegung (durch die Veränderung der Umweltbedingungen) und verläuft zweitens bei jeder Bewegungsorganisation anders.

Kontrolle der Kommunikationskanäle
Jede Implementation und Nutzung eines (Social Media) Kommunikationskanals bedeutet erhebliche Kosten (Einführung und laufender Betrieb). Zugleich wird hier in Anwendungen investiert, die nicht voll kontrolliert werden können: Es gibt

• eng definierte Handlungs-Möglichkeiten.
• immer wieder neuen Anpassungsnotwendigkeiten bzw. Eine Dynamik in den Social Media, die Veränderung und neue Anwendungsmöglichkeiten zu einem erwarteten Charakteristikum bedeutender Social Media-Anwendungen macht.
• Möglichkeit des (schlagartigen) Bedeutungsverlustes (Beispiel VZ-Netzwerke , MySpace)
• Entsprechend muss eine langfristig orientierte Strategie des Umgangs mit Social Media folgende Punkte bedenken:
• Vermeidung der Abhängigkeit von einzelnen Social Media Anwendungen
• Überschaubare Investitionen in Social Media
• Letztlich klare Ausrichtung auf gesicherte, dass heißt selbständig kontrollierte Kommunikationsbeziehungen
• in der Social Media Kommunikation: regelmäßiger Versuch der Herstellung ebenjener gesicherter Kommunikationsbeziehungen

Entsprechend bedeutet dies die Implementation einer Muliti-Kanal-Strategie, die durch ihren Verzicht auf absolut dominierende Kanäle nicht nur den Kommunikationsgewohnheiten der UnterstützerInnen ihren Raum lässt, sondern auch die Organisation in einem schwierigen, da fortwährend verändernden absichtert.

Die Anderen der Social Media
Website und (zumeist) Newsletter sind nicht nur aufgrund der eigenen Kontrolle (siehe oben) zentrale Kanäle. Sie sind zugleich auch weiterhin für signifikante Anteile der UnterstützerInnen die einzigen Informationskanäle, die Kontakt zur Bewegungsorganisation herstellen.
Demgegenüber ist zu beobachten, dass eine intensive Kommunikation via Social Media (in den oben genannten Formen) tendenziell vergisst, diese kommunikative Öffnung auch zurück zu spiegeln.
Dies bedeutet, dass die Anderen der Social Media – also jene Gruppe, die Teile oder das gesamte Angebot der Social Media nicht (!) nutzt – nicht vergessen werden dürfen. Der schlichte Verweis auf die Social Media-Kanäle erscheint mir dabei nicht als hinreichende Strategie, um diesem Problem zu begegnen.

Zwei Wege sollten recht schnell die unleugbaren Vorteile und Stärken der Social Media für alle UnterstützerInnen öffnen.

Erstens ist es recht einfach, die erheblich kontinuierlichere Kommunikation der Social Media in die eigene Website / das Blog zu reintegrieren. Damit bleibt die eigene Website die zentrale und vollständig kontrollierte Kommunikationsinstanz einer Organisation.

Zweitens sollten bestimmte Aspekte der Kommunikationskultur der Social Media – ich meine hier vor allem eine intensivere und regelmäßige Veröffentlichung von Informationen (Überwindung statischer Eindrücke der UnterstützerInnen bei Besuch einer Website) und Möglichkeiten der Interaktion (Kommentierung etc.) – aufgenommen und für alle UnterstützerInnen ermöglicht werden.

Zusammenfassung (Wiederholung)
Aus der Argumentation zur Anwendung von Social Media durch Bewegungsorganisationen lassen sich drei Hauptstrategien ableiten:

• CHANCEN: Social Media werden als wichtige Form der Kommunikation eingeschätzt. Sie bieten gerade für Bewegungsorganisationen bedeutende Chancen, da durch sie Mobilisierung, Verstetigung der Kommunikationsbeziehung und nicht zuletzt dialogische Kommunikation schneller, effizienter und mit einer größeren Grundgesamtheit an Menschen durchgeführt werden kann.
• RISIKEN: Social Media stellen einen Kommunikationsraum dar, der nicht durch die Organisationen kontrolliert werden kann. Entsprechend muss eine langfristig orientierte Strategie immer den letztgültigen Schwerpunkt in jene Kanäle legen, die sie selbständig kontrolliert und deren (technische) Implikationen sie vollständig rechtfertigen kann.
• DIE ANDEREN: Social Media genießen aktuell eine besondere Aufmerksamkeit – darüber sollte nicht vergessen werden, dass viele NutzerInnen keine Social Media nutzen. Diese Gruppe muss unbedingt weiterhin bedacht werden – in einer ähnlichen Qualität, wie auch über Social Media kommuniziert wird.

Dieser Artikel ist als Vorbereitung zu einem Vortrag über Social Media in Bewegungen auf der Bewegungstagung 2011 in Frankfurt am Main entstanden.

Literatur- und Quellenverzeichnis
Pariser, Eli (2011): The Filter Bubble, New York.
Raschke, Joachim (1985): Soziale Bewegungen. Ein historisch-systematischer Grundriß. Frankfurt am Main.

Zusammenfassung

Die Ausweitung der Produktions- und Veröffentlichungsmöglichkeiten durch den einzelnen Internetnutzer haben eine strukturelle Weiterentwickelung des öffentlichen Kommunikationsraums angestoßen. Online-Kampagnen von Nichtregierungsorganisationen werden mit dieser Veränderung besonders konfrontiert, weil sich erstens mit der Öffentlichkeit der Ort ihrer wichtigsten Handlungen massiv verändert. Zweitens, weil Anwendungen des Web 2.0 kommunikative Instrumente des Protests allgemein verfügbar machen, die den Strukturen einer Online-Kampagne scheinbar entsprechen und zugleich durch attraktive Möglichkeiten der individuellen Interaktion und Partizipation der Internet-NutzerInnen ergänzt worden sind.

Diese spannende Herausforderung wirft die Frage auf, was die besonderen Leistungen von Online-Kampagnen sind. Die Leistung einer Kampagne liegt hierbei nicht primär, so meine These, in der Bereitstellung von (informationstechnischen) Möglichkeiten der Partizipation und des Dialogs, sondern vielmehr in derprofessionellen Übertragung von individueller Unterstützung in faktische politische Wirkung. Der Artikel diskutiert die kommunikativen Leistungen von Kampagnen und Möglichkeiten der Ergänzung durch Elemente des Web 2.0.

Der Artikel wurde zuerst veröffentlicht im Tagungsband der 39. Jahrestagung der Gesellschaft für Informatik. Artikel als PDF

1. Einleitung

Spätestens seit der erfolgreichen Brentspar-Kampagne von Greenpeace ist strategische Kommunikation von Nichtregierungsorganisation (NGOs) nicht mehr ohne das Instrument der Kampagne denkbar [Kl06]. Das Schlagwort Kampagne beschreibt hierbei eine zielgerichtete, genau geplante und in sich konsistente Kommunikationsstrategie. Sie symbolisiert Dynamik, Kraft und die Option auf Wahrnehmung, Relevanz sowie Mitsprache im Kontext des unübersichtlichen Raumes öffentlicher Kommunikation. Für (politisch agierende) Nichtregierungsorganisationen ist die Kampagne dementsprechend das entscheidende Instrument, um die politischen Organisationsziele zu realisieren [Sb90][Le06]. Daher war es nur konsequent, dass mit Etablierung des Internets auch die Kampagne als Online-Kampagne ihren Weg in das neue Medium gefunden hat und binnen kürzester Zeit Organisationen wie MoveOn, Getup oder Campact Organisationen entstanden sind, die Online-Kampagnen auf Dauer stellen bzw. diese zum zentralen Organisationszweck machen.

Der jeweilige Kern dieser Online-Kampagnen sind Angebote der unmittelbaren politischen Meinungsäußerung und der Teilnahme im Internet – beispielsweise in Form von Mailaktionen oder Online-Unterschriftenlisten, die die Unterstützung bzw. den Protest der Teilnehmer dokumentieren und die so gesammelten Stimmen an PolitikerInnen weiterleiten und/oder öffentlich präsentieren.

Durch die Weiterentwicklung des Internets zum sozialen Web 2.0 werden Online-Kampagnen mit einer strukturellen Veränderung des öffentlichen Kommunikationsraums [Ha08][Me08] und neuer Konkurrenz konfrontiert. Die vereinfachte Veröffentlichung von medialen Inhalten durch Angehörige des Publikums und die kommunikative Verknüpfung dieser Inhalte im Rahmen des intensivierten und öffentlichen Identitäts-, Beziehungs- und Informationsmanagement [Sc08][Oy00] der NutzerInnen stellt an sich schon Instrumente bereit, um beinahe ad hoc eine Kampagne zu starten.¹

Am Beispiel der Anwendung Causes im Rahmen des sozialen Netzwerks Facebook² lässt sich illustrieren, dass der kommunikative Werkzeugkasten strategischer Kampagnenkommunikation nun für jedes Individuum potentiell verfügbar ist und die Kampagnenoberfläche (nur noch)³ mit Inhalt gefüllt werden muss. Causes bietet die Möglichkeit, innerhalb von Minuten eine Kampagne für ein beliebiges Thema zu starten, UnterstützerInnen zu suchen und Spenden einzutreiben. Da das umgebende soziale Netzwerk Facebook darauf ausgerichtet ist, Inhalte teilbar und soziale Verbindungen sowie Gruppen (wie etwa die Unterstützergruppe eines Causes) sichtbar zu machen, werden mit Mobilisierung und Bündelung zwei der drei wesentlichen kommunikativen Dimensionen von Online-Teilhabe-Kampagnen⁴ in optimierter Funktionalität(!) – also mit erheblich optimierten Möglichkeiten der Interaktion und Partizipation – scheinbar allgemein zugänglich.

Die hier beschriebene Funktion „Cause“ ist damit ein Beispiel für jederzeit verfügbare, qualitativ weit entwickelte und mit den Stärken des sozialen Internets (Interaktion und Partizipation) verknüpfte Kommunikationsplattformen, die nun das Handeln der klassischen Organisatoren von Online-Kampagnen herausfordern.⁵ Um ergründen zu können, wie Online-Kampagnen auf diese neue Konkurrenz reagieren (können), erscheint es mir sinnvoll, zunächst grundsätzlich zu diskutieren, was überhaupt die kommunikativen Leistungen einer (erfolgreichen) Online-Kampagne sind.

Erst nach Beantwortung dieser Frage kann eingeschätzt werden, ob die Anpassung bzw. Ergänzung der klassischen Online-Kampagnen-Strategie mit Elementen des sozialen Internets sinnvoll ist und wie weitreichend diese Anpassung möglich ist, ohne die Leistungskraft der Kampagnen empfindlich zu stören.

Dabei gehe ich von zwei Prämissen aus. Erstens, dass durch die technischen Möglichkeiten und konkreten Anwendungspraxen des sozialen Internets ein erheblicher Anpassungsdruck auf die Kampagnenkommunikation ausgeübt wird. Zweites: Kampagnen können nur dann ihre Stärke (hohe Erfolgswahrscheinlichkeit, politische Wirkung) bewahren, wenn nicht die technischen Möglichkeiten des sozialen Internets, sondern vielmehr die Erfüllung der politischen Funktion zum Imperativ der Weiterentwicklung der Kampagnenkommunikation wird.

Eine Kampagne, so meine These, erfüllt ihre politische(!) Funktion nicht durch Öffnung für individuelle Partizipations- und Interaktionsmöglichkeiten, sondern vielmehr durch die professionelle Übertragung von individueller Unterstützung in faktische politische Wirkung. Unter Berücksichtigung dieses Fokus sollen zunächst die Struktur einer Kampagne (Kapitel 2), anschließend die Prozesse der Genese von Aufmerksamkeit einer Kampagne (Kapitel 3) und zuletzt mögliche Formen der Integration von Anwendungen des sozialen Internets in eine Kampagne (Kapitel 4) diskutiert werden. Abschließend (Kapitel 5) wird versucht, ein mögliches Modell einer „Kampagne 2.0“ zu illustrieren.

Die funktionalen Dimensionen einer Kampagne (Mobilisierung, Bündelung und Präsentation) werden dabei vor allem im Hinblick auf die Maximierung von Unterstützung und die Genese von öffentlicher Aufmerksamkeit untersucht. Weitere wichtige Aspekte der erfolgreichen Kampagnenkommunikation, wie bspw. die inhaltliche Aufbereitung (Framing), Vernetzung oder das Vorhandensein von Gelegenheitsstrukturen, müssen in diesem Rahmen tendenziell unberücksichtigt bleiben.

2. Strukturmodell einer Kampagne

Als kommunikative Strategie wird unter dem Begriff der politischen Kampagne gemeinhin ein kommunikativer, ereignishafter und dramatisch inszenierter Handlungszusammenhang verstanden, der ein fest definiertes politisches Ziel anstrebt und entsprechend dieser inhaltlichen Ausrichtung als konsistentes Phänomen in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden will, um eine fest definierte Wirkung zu entfalten. Eine Kampagne ist damit ein Handlungsgefüge, das bezüglich der qualitativen und quantitativen Wahrscheinlichkeit der öffentlich-medialen Wahrnehmung optimiert ist und durch diese professionalisierte Anpassung an die Selektionsmechanismen der Öffentlichkeit eine Maximierung von Aufmerksamkeit bzw. Sichtbarkeit verspricht [Gr95][Sp07][Ba98] .

Eine Kampagne ist geprägt durch eine relativ klare Definition von Handlungsphasen, Prioritäten und Zuständigkeiten. Alle Handlungen werden daran ausgerichtet, optimiert und reflektiert, dem Ziel der Kampagne in Inhalt und Mitteleinsatz entsprechen. Gleichzeitig muss diese inhaltliche und instrumentelle Konsistenz auch für das Verhältnis von kampagnenführender NGO und Kampagne selbst gelten.⁶ Dementsprechend ist in diesem Dreiecksverhältnis zwischen inhaltlicher Aufbereitung (inhaltliche Anpassung der postulierten Forderung an das Politikfeld und aktuelle politische Kräfte-Konstellation), Organisation und kommunikativen Kampagnendesign das Ziel eine höchst mögliche Passgenauigkeit, die letztlich auch für den Erfolg der Kampagne entscheidend ist.

Eine Kampagne ist durch die Phasen der Vorbereitung (strategische Planung, Vernetzung), Durchführung (verschiedene Höhepunkte) und Evaluation (Anpassung und Weiterentwicklung der Strategie) gekennzeichnet. In jeder Phase sind unterschiedliche Logiken der Kommunikation, Organisation und Dramaturgie zu finden. Zugleich richtet sich die Kommunikation in den verschiedenen Phasen an unterschiedliche Gruppen und Teilöffentlichkeiten. Während die Phasen der Vorbereitung und Evaluation zunächst der engeren Organisations- und potentiell kooperierenden Bewegungsöffentlichkeit vorbehalten sind, richtet sich eine Kampagne in der Phase der aktiven Durchführung um so deutlicher an die allgemeine massenmediale Öffentlichkeit.

Die allgemeine Öffentlichkeit ist für Mobilisierung, Wachstum und politischen Erfolg einer Kampagne grundsätzlich ausschlaggebend [Ru94][Ne94][Zi06], sodass hier auch die stärksten Konflikte bzw. Irritationen durch eine neue Kommunikationslogik zu erwarten sind. Zugleich wäre in der Phase der Durchführung auch die beste Gelegenheit für eine Kampagne, zusätzliche Stärkung aus dem Bereich des sozialen Internets zu erfahren. Daher ist insbesondere während der aktiven Durchführung eine strukturelle Konkurrenz der Ressourcen-Prioritäten zwischen einerseits öffentlichkeitswirksamen Handlungen und andererseits der kommunikativen Öffnung für Interaktion und Partizipation möglich.

3. Kampagnen und die Genese von Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit wird in verschiedenen Öffentlichkeiten bzw. Teilöffentlichkeiten erzeugt [Vo07]. Wird der Raum öffentlicher Kommunikation nach dem Kriterium der Informationstechnik und ihrer Anwendungspraxis strukturiert, so ergeben sich im Hinblick auf die hier fokussierte Phase der Durchführung einer Kampagne drei (hier interessante) öffentliche Kommunikationssphären: die allgemeine Öffentlichkeit der Massenmedien (Offline und Online), die Teilöffentlichkeit der teilprofessionellen Medien (alternative Nachrichtenportale und Blogs) und die Teilöffentlichkeit der Anwendungen des sozialen Internets (Dienste des Austausches und Managements von Kontakten, Bookmarks, Multimediaobjekten sowie Anwendungen auf Websites zur direkten Interaktion (z. B. Kommentierung)). Offensichtlich sind zwischen den beiden letztgenannten Sphären Verschränkungen denkbar, da ähnliche informationstechnische Anwendungen des sozialen Internets angewandt werden – der Unterschied entsteht hier eher durch den Grad der Professionalisierung und Nutzungsintensität.

3.1 Genese von Aufmerksamkeit

Jede dieser (Teil-)öffentlichkeiten wird durch NGOs mit verschiedenen Kommunikationsstrategien bedient. Ist in einer Teilöffentlichkeit Aufmerksamkeit erzeugt worden, so hat dies einerseits spezifische Wirkungen und Effekte für die Kampagne – zugleich werden zwischen den verschiedenen Teilöffentlichkeiten Prozesse der gegenseitigen Beeinflussung initiiert. Aufmerksamkeit in einer bestimmten Teilöffentlichkeit ist damit auch über den Umweg einer anderen Teilöffentlichkeit möglich.

Hierbei ist jedoch folgendes Phänomen zu bedenken: Während ein Aufmerksamkeitsimpuls in der massenmedialen Öffentlichkeit zu tendenziell vielen Folgeimpulsen in den nachgelagerten Teilöffentlichkeiten führt, ist die generelle Summe der Aufmerksamkeitsimpulse in den hierarchisch nachgelagerten Teilöffentlichkeiten per se höher (aber weniger sichtbar). Es sind demgegenüber ungleich mehr Impulse einer nachgelagerten Öffentlichkeit notwendig, um in der ihr übergeordneten Öffentlichkeit eine einzelne Aussage bzw. Nachricht zu initiieren. Die „Vererbung“ von Aufmerksamkeit ist demnach ein Prozess, der in der Regel von „oben“ nach „unten“ verläuft.

Um den Selektionsmechanismen der Massenmedien (Allgemeine massenmediale Öffentlichkeit) zu entsprechen, werden dramatisierende, inhaltlich pointierte, konflikthafte, rhetorisch und visuell optimierte, personalisierte und damit zusammenfassend als persuasiv zu bezeichnende Informationen und Ereignisse bereit gestellt. Damit ist in Bezug auf die hier behandelte Form der Online-Kampagne festzuhalten, dass der Prozess der Mobilisierung von UnterstützerInnen selbst schwerlich einen berichtenswerten Gegenstand darstellt. NGOs umgehen diese Problematik, indem sie an bestehende politische Kontroversen, Ereignisse und Veranstaltungen anknüpfen bzw. andocken, um im Rahmen dieser schon vorhandenen medialen Aufmerksamkeit die Kampagne und ihre gesammelte Unterstützung in Form einer visuell attraktiven Aktion zu präsentieren. Ist diese Strategie erfolgreich, so hat dies einerseits eine weitere Mobilisierung zur Folge und andererseits gibt es ggf. einen positiven Effekt hinsichtlich des politischen Ziels einer Kampagne.⁷

Die Strategien und Praxis der Genese von Aufmerksamkeit in anderen Teilöffentlichkeiten unterscheiden sich hierzu klar. Teilprofessionelle Online-Medien des sozialen Internets besitzen oftmals einen klaren thematischen Fokus und sind entlang dieses Fokus mit den NGOs des spezifischen Politikfelds vernetzt. Berichterstattung ist in diesem Zusammenhang oftmals Konsequenz eines stetigen Beobachtungs- bzw. Austauschverhältnisses zwischen NGOs und Online-Medium. Die Form der Berichterstattung nähert sich der Charakteristika eines Hinweises oder der Spiegelung aktueller Ereignisse aus dem betreffenden inhaltlichen Feld. Kommentierung, kritische Ergänzung und die Einordnung in einen übergeordneten Kontext ist in diesen medialen Formaten nicht per se gegeben bzw. stark abhängig vom Grad der Professionalität des betreffenden Online-Mediums.

Aufmerksamkeit in Anwendungen des sozialen Internets, die nicht auf die Übertragung von Aufmerksamkeit aus anderen Bereichen der Öffentlichkeit zurück geführt werden kann, ist hierzu noch einmal zu unterscheiden. Während bei teilprofessionellen Online-Medien der gemeinsame inhaltliche Fokus das verbindende Element darstellt, ist die Aufmerksamkeit von NGO-Kampagnen in Anwendungen des sozialen Internets primär auf die – von NGO und AnwenderIn – geteilte Nutzung der Anwendung selbst zurück zu führen. Heißt: Die Repräsentanz und das aktive Nutzen der sozialen Anwendung durch die NGO schafft Aufmerksamkeit bei anderen NutzerInnen. Gekoppelt mit der „übertragenen“ Aufmerksamkeit und dem inhaltlichen Gewicht, dass NGOs oftmals in bestimmten Politikfeldern besitzen, können im sozialen Internet aktive NGOs zu Knotenpunkten (im Sinne gebündelter Vernetzung oder Aufmerksamkeit (im Verhältnis zum üblichen Niveau der Aufmerksamkeit)) der jeweiligen Anwendung werden.

Der Stil der Kommunikation der NGO innerhalb der Anwendungen des sozialen Internets ähnelt dabei eher der Kommunikation mit UnterstützerInnen als dem der Formulierung von Forderungen an die politischen Entscheidungsträger.Es wird ein eher authentischer, offener, nicht-hierarchischer, integrierender und damit dialogisch angelegter Kommunikationsstil gepflegt. Dies schließt zugleich auch ein, dass durch die NGO bereitgestellte Möglichkeiten der Interaktion und Partizipation immer auch zutreffende Chancen des Unterstützers auf Mitarbeit bedeuten und nicht künstliche Formen (Mimikri) ohne Folgen für das Organisationshandeln darstellen. Heißt: Jedes Angebot der Partizipation oder Interaktion, das eine Reaktion der Organisation in Aussicht stellt, de facto aber nicht realisiert, ist eine größere Gefahr für das Image als der schlichte Verzicht auf derartige soziale Anwendungen.

3.2 Effekte für Kampagnen

Grundsätzlich sind von einem erfolgreichen Aufmerksamkeits-Impuls in der allgemeinen Öffentlichkeit die meisten direkten und indirekten (durch Transfer von Aufmerksamkeit) Effekte zu erwarten. Aufwand und damit auch die eingesetzten Ressourcen sind jedoch hier auch am größten, sodass das Verhältnis zwischen Investition und Ertrag nicht per se günstiger sein muss, als in den anderen Teilöffentlichkeiten. Trotzdem wird ein vollständiger Verzicht auf eine Strategie für die allgemeine Öffentlichkeit keine Option sein, da die entscheidenden politischen Diskurse in der massenmedialen Öffentlichkeit stattfinden und die Sichtbarkeit einer Organisation in diesen Diskursen oftmals erst den Grund für eine Interaktion und Unterstützung innerhalb der Teilöffentlichkeit des sozialen Internets darstellt. Erst durch die Repräsentanz im öffentlichen Raum der Massenmedien, wird die Selbstwahrnehmung der Gruppe bzw. der als Gruppe zu denkenden UnterstützerInnen einer Kampagne und ihr Handeln mit Relevanz und Sinn ausgestattet.

Damit wird deutlich, dass die Teilöffentlichkeiten des sozialen Internets nicht Substitut einer klassischen Kommunikationsstrategie, sondern nur bzw. vielmehr eine wichtige Ergänzung (doppelte Kampagnenkommunikation) darstellen kann. Die Effekte, die eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie im sozialen Internet erreichen kann, wachsen also mit dem Erfolg in der massenmedialen Öffentlichkeit und erwirken zudem Effekte, die nur im sozialen Internet generiert werden können. Dass sind vor allem Prozesse der Genese von Authentizität, Legitimität, Kreativität und Bindung, die einmal angestoßen, der Kampagne dauerhaft zugute kommen können [Vo08].

4. Kampagnen und Social Web

Die Unterteilung des sozialen Internets in einen Bereich teilprofessioneller Online-Medien und einen Bereich der Anwendungen des sozialen Internets repräsentiert zugleich die gegenwärtige Strategie von NGOs im Umgang mit diesen Bereichen des Internets: Während erstere von NGOs mit für die Massenmedien optimierten Strategien relativ erfolgreich angesprochen werden (ergänzt durch privilegierten Informationszugang oder Vernetzung), unterscheidet sich die Kommunikation zwischen einer Kampagne und Anwendern des sozialen Internets eindeutig von den zuvor diskutierten kommunikativen Impulsen für die Massenmedien. Die Organisationen, die diese Dopplung der Kommunikation beherrschen, können mit wenigen Innovationen erhebliche Ressourcen für eine Kampagne generieren. Es besteht Chance auf Image-Gewinn (als progressive und innovative Plattform)[Br08], sowie auf die Akquise neuer UnterstützerInnen, die insbesondere aufgrund der Öffnung für Elemente ihrer kommunikativen Alltagspraxis (im sozialen Internet) die Kampagne unterstützen.

Hierbei sind verschiedene Dimensionen sozialer Anwendungen im Umfeld bzw. im Rahmen des Auftritts einer Kampagne denkbar. Sie können differenziert werden in unterschiedliche Grade der Partizipations- und Interaktionsintensität, wobei beim niedrigsten Grad die Erläuterung beginnt.

4.1 Kampagne als soziales Objekt für und in Anwendungen des sozialen Internets

Viele Anwendungen des sozialen Internets setzen darauf, dass in ihrem Rahmen informationelle oder multimediale Objekte durch aktive intersubjektive Verarbeitung und gegenseitigen Austausch zu sozialen Objekten werden. Das geteilte Objekt erhält seinen Wert, weil es vielleicht neu oder für eine bestimmte Gruppe und Diskursgemeinschaft besonders relevant ist (Informationsmanagement). Darüber hinaus kann mit Hilfe des sozialen Objekts die öffentliche Selbstdarstellung eines Subjekts in sozialen Netzwerken verfeinert werden, in dem durch den Verweis auf das Objekt den Individuum ein schärferes Profil oder Sinn verliehen wird (Identitäts- und Beziehungsmanagement). Eine Teilprofessionalisierung dieser Handlungen lässt besonders im Rahmen von Blogs eine Teilöffentlichkeit entstehen, die sich durch die Verschränkung journalistischer Handlungsroutinen mit den illustrierten Verarbeitungs- und Anwendungsmechanismen sozialer Objekte in informationstechnischen Anwendungen auszeichnet.

NGOs können den Bedürfnissen der AnwenderInnen des sozialen Internets entgegen kommen, indem sie die Eintragung, Verarbeitung und Weitergabe einer Kampagne und der sie umgebenden Ereignisse und Informationen erleichtern bzw. fördern. Dies kann durch Angebote auf der eigenen Internetpräsenz einer NGO-Kampagne oder in den sozialen Netzwerken selbst geschehen. In beiden Fällen werden Dienste angeboten, die eine schnelle Weitergabe, Verlinkung oder Empfehlung per Mail ermöglichen (Integration von Diensten zum Social Bookmarking oder zur Weiterempfehlung per Mail sowie die eigene Anwendung von Causes bei Facebook). Textbausteine werden hierbei von der Kampagne vorbereitet, sodass eine Verbreitung schnell erfolgen kann. Für die Kampagne haben diese Akte der Weiterverbreitung im Rahmen von sozialen Anwendungen den Vorteil, dass einerseits mögliche weitere Interessenten direkt und innerhalb einer (eventuell verpflichtend wirkenden) sozialen Beziehung angesprochen werden und dass andererseits jeder einzelne Eintrag ((Micro-)Blog, Social Bookmarking, etc.) die Suchmaschinen-relevante Verlinkung (und damit die öffentliche Sichtbarkeit) der Kampagne erhöht, ohne(!) dass nach der Implementation weitere (Kommunikations-)kosten entstehen.

Demgegenüber sind aktive Formen des Werbens um Aufmerksamkeit innerhalb von sozialen Anwendungen ungleich betreuungsintensiver. Je nach Plattform sind hier unterschiedliche Modelle zu finden. Im Rahmen des Micro-Blogging-Dienstes Twitter eröffnet sich beispielsweise ein neuer Kommunikationskanal zwischen Kampagne und Interessierten, die den entsprechenden Kanal abonnieren können.⁸ Die Kommunikationskultur des Microbloggings weicht jedoch von den gängigen Kommunikationsstrategien mit UnterstützerInnen (Newsletter, Blogeintrag) ab, sodass hier ein neuer Kanal entsteht, der mit offenen, schnellen, authentischen (personalisierten) und regelmäßigen Informationen durch die Campaigner zusätzlich bedient werden muss. Trotz dieser Mehrbelastung sind aber auch Synergien denkbar, wenn der Twitter-Feed in anderen Bereichen (Kampagne-Website, Darstellung der Kampagne in sozialen Netzwerken) eingebunden wird und auch dort aktuelle Informationen vermittelt.

Am Beispiel Twitter – andere Bereiche wie Gruppen und Selbstdarstellungen der Kampagne in sozialen Netzwerken oder die Verwaltung von Videos und Bildern in entsprechenden Portalen sind ebenfalls denkbar – wird deutlich, dass der Schlüssel zu Chancen erfolgreicher Kommunikation und Diffusion im Bereich des sozialen Internets darin liegt, die Website der Kampagne mit diversen Anwendungen des sozialen Internets zu verknüpfen. Dabei ist es notwendig, dass Informationen der Kampagnen-Website nicht bloß in Anwendungen des sozialen Internets gespiegelt werden, sondern dass vielmehr die Dienste dieser sozialen Anwendungen aktiv genutzt und in die eigene Website integriert werden. Einträge bei Twitter (oder aber Videos bei Youtube oder Bilder bei Flickr) dienen in dieser Perspektive nicht nur als Information innerhalb des Twitter-Netzwerkes, sondern auch der aktuellen Information aller UnterstützerInnen auf der Kampagnen-Website. Nur dann ist eine doppelte Aufwertung der Kampagne durch Sichtbarkeit und Präsenz in den sozialen Anwendungen bei gleichzeitiger Steigerung der Attraktivität der eigenen Website möglich.

4.2 Kommentierung oder Bewertung auf der Kampagnen-Website

Die Möglichkeiten der Kommentierung oder Bewertung auf (!) den Websites der Kampagne sind bislang begrenzt [Vo08][Br08]. Hier widersprechen sich scheinbar die strategischen Imperative einer Kampagne (zentrale Planung, homogener und widerspruchsfreier öffentlicher Auftritt) und das Interesse der Nutzer und Unterstützer an Mitsprache und Interaktion erstmals stärker. Wird ein Kommentar direkt unterhalb der Selbstdarstellung einer Kampagne formuliert und veröffentlicht, so hat dies eine andere Wirkung als die gleiche Meinungsäußerung zur Kampagne in einem externen Blog. Letzteres würde nicht den unmittelbaren Zusammenhang der strategisch geplanten inhaltlichen Argumentation irritieren, denn der Kommentar ist nicht gleichzeitig sichtbar und in der Regel auch schwerer auffindbar. Auf der eigenen Website wiederum wäre die Kampagne durch eine standardisierte Kommentarfunktionen in unmittelbaren Bereichen hoch geregelter Kommunikation mit einem schwer planbaren und unwägbarem Element konfrontiert, auf dessen Inhalte sie nicht mit, in der massenmedialen Öffentlichkeit bewährten, Strategien der Gegendarstellung, Pointierung oder aber des Verschweigens reagieren kann. Vielmehr muss eine Reaktion eher offen und dialogbereit ausfallen, was der Logik und Funktion dieser Bereiche einer Kampagnen-Website nicht entspricht.

Die Zurückhaltung der NGOs ist zwar verständlich, jedoch zugleich nicht zielführend. Öffentliche Interaktionsbereitschaft wird von Seiten bestimmter NutzerInnengruppen zunehmend erwartet⁹, sodass eine klar definierte Strategie der Öffnung für interaktive Elemente (Kommentar, Bewertung und Verschlagwortung) der sinnvollere Weg scheint. Konkret könnte es etwa die Installation eines Blogs bedeuten, das mit allen typischen interaktiven Elementen des sozialen Internets als zentrale öffentliche Kommunikations- und Interaktionsinstanz einer Kampagne wahrgenommen werden kann. Die Bündelung des Dialogbereichs würde die Offenheit für Dialog besser betonen, als vereinzelte Kommentare auf den verschiedenen Seiten der Kampagne. Zudem gibt die Kommentarfunktion im Bereich des Blogs die Möglichkeit, in einen engen Austausch mit anderen Blogs (von UnterstützerInnen oder anderen Organisationen) zu treten. Diese Vernetzung nach Außen ist gegenwärtig defizitär, birgt aber zugleich die Chance, engere Verbindungen und Kontakte mit Medien aus dem teilprofessionellen Bereich aufzubauen.

4.3 Partizipation und Mitarbeit

Unter Partizipation und Mitarbeit sollen hier alle Handlungen verstanden werden, die im Rahmen einer Kampagne für interessierte Außenstehende offen stehen. Der Grad der Mitarbeit bemisst sich dabei daran, welche Bereiche erstens für den Input bzw. die Mitbestimmung von Außen geöffnet sind und zweitens, wie inhaltlich und technisch komplex und bedeutend diese Freiheitsräume sind.

Gerade bei Kampagnen, die von Organisationen mit zentraler Hierarchie geführt werden, stehen sich in dieser Frage die oben genannten Logiken der Kampagne (u. a. Planung, inhaltliche Aufbereitung, Dramaturgie) und des sozialen Internets (Offenheit für Dialog, horizontale Kommunikation, Raum für Partizipation) diametral gegenüber. Da die Logik der Kampagne die politische Leistung einer Kampagne in weiten Teilen ermöglicht, kann Mitarbeit also nur stattfinden, wenn die weitere Kampagnenkommunikation nicht gestört oder gelähmt wird. Denkbar und mitunter auch schon implementiert sind unter dieser Prämisse Möglichkeiten des kollektiven Entwurfs und der Umsetzung von Slogans, Plakaten, Bildern oder Videos. Auch über die Kampagnenwebsite initiierte und organisierte Planung und Umsetzung von lokalen Aktionen durch UnterstützerInnen wird regelmäßig praktiziert. Gerade letzteres ist für Kampagnen ohne eigene Basisorganisation eine wichtige Unterstützung – hilft sie doch, den im kommunikativen Raum organisierten Protest in den realen Raum zu tragen, um durch öffentliche Konfrontation politischer Entscheidungsträger Wirkung zu entfalten.

Mobilisierung, zentral koordinierte und lokal umgesetzte Unterstützung im realen Raum, Expertise und Kreativität sowie nicht zuletzt eine höhere Legitimität und Bindungskraft sind durch Formen der Mitarbeit von UnterstützerInnen möglich. Dabei ist es notwendig, die Kommunikationsstrategien einer Kampagne um Räume der Mitarbeit zu ergänzen (im Sinne von hinzufügen). Eine vollständige Öffnung aller Kampagnen-Elemente für die Mitbestimmung und -arbeit der UnterstützerInnen wird zumeist von letztgenannten nicht gewünscht bzw. kann auch nicht geleistet werden.

5. „Kampagne 2.0“ – Ergänzungen sinnvoll

Die Veränderung zum sozialen Internet hat Veränderungen im Bereich der Struktur des öffentliche Raumes zu Folge. Dies erhöht den Anpassungsdruck auf alle Akteure der Öffentlichkeit. Zugleich sind jedoch Unübersichtlichkeit sowie erhöhte Geschwindigkeit von Veränderungen und Entwicklungen Umweltfaktoren, die per se den öffentlichen Raum der Gegenwart determinieren. Die Kommunikationsstrategie Kampagne scheint sich generell gut an diese Veränderungen anpassen zu können – andernfalls wäre ihr Erfolg und ihre Bedeutung als kommunikative Strategie ungleich geringer. Dementsprechend ist eine Weiterentwicklung der Kampagne an die Imperative und Erwartungen des sozialen Internets zu erwarten bzw. sie ist aktuell im vollen Gange.

Dass sich die meisten Kampagnen in den vergangenen Jahren gegenüber den Entwicklungen des sozialen Internets als strukturkonservativ dargestellt haben, ist demgegenüber eher erstaunlich. Dies aber mag mehr mit der Furcht der NGOs vor Verlust von Effizienz, Wirkung und Kontrolle als mit den konkreten Schwierigkeiten der Integration einer neuen – an die sozialen Anwendungen angepassten – Kommunikationsstrategie zusammen hängen [Vo08].

Die Diskussion hat gezeigt, dass sich in den meisten Fällen bestehende Kampagnenkonzepte – ohne Veränderung der grundsätzlichen Strukturmerkmale – durch Elemente des sozialen Internets ergänzen und verstärken lassen. Es wird ein neuer Kommunikationskanal geöffnet bzw. der Kommunikationskanal der eigenen Website ausgebaut und intensiver genutzt. Dieser Ausbau sollte hierbei besonders unter Beachtung des Aspekts der Nützlichkeit für das Kampagnenziel geschehen. Allein die technische Möglichkeit einer Anwendung ist dagegen kein relevanter Faktor für die Implementation, denn die vorhandenen technischen Möglichkeiten übertreffen in jedem Fall das sinnvolle und angepasste Ausmaß der Partizipation und Interaktion.

Partizipation und Interaktion sind nicht das primäre Ziel einer Kampagne und gehören demgemäß auch nicht zum Versprechen einer Kampagne (Wirksamkeit und Bündelung politischer Meinungsäußerung). Eine „Kampagne 2.0“ sollte daher nicht die (Faszination für die) technische Möglichkeit zum Motiv der Implementation informationstechnischer Anwendungen des sozialen Internets machen, sondern den Mut beweisen, durch Auswahl und klare Kommunikation mit den UnterstützerInnen einen eigenen Stil der Integration sozialer Elemente finden.

Literaturverzeichnis

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Fußnoten