Bewegungsorganisationen und Social Media. Chancen und Risiken

Oder: Eine Bewegung, die nicht geteilt wird, findet nicht statt (!?)

Zusammenfassung
Aus der folgenden Argumentation zur Anwendung von Social Media durch Bewegungsorganisationen lassen sich drei Hauptstrategien ableiten:

  • CHANCEN: Social Media werden als wichtige Form der Kommunikation eingeschätzt. Sie bieten gerade für Bewegungsorganisationen bedeutende Chancen, da durch sie Mobilisierung, Verstetigung der Kommunikationsbeziehung und nicht zuletzt dialogische Kommunikation schneller, effizienter und mit einer größeren Grundgesamtheit an Menschen durchgeführt werden kann.
  • RISIKEN: Social Media stellen einen Kommunikationsraum dar, der nicht durch die Organisationen kontrolliert werden kann. Entsprechend muss eine langfristig orientierte Strategie immer den letztgültigen Schwerpunkt in jene Kanäle legen, die sie selbständig kontrolliert und deren (technische) Implikationen sie vollständig rechtfertigen kann.
  • DIE ANDEREN: Social Media genießen aktuell eine besondere Aufmerksamkeit – darüber sollte nicht vergessen werden, dass viele NutzerInnen keine Social Media nutzen. Diese Gruppe muss unbedingt weiterhin bedacht werden – in einer ähnlichen Qualität, wie auch über Social Media kommuniziert wird.

Gliederung

  • Chancen der Social Media
    • Mobilisierungspotential
    • Verstetigung der Kommunikationsbeziehung
    • Dialogische Kommunikation
  • Risiken der Social Media
    • Datenschutz
    • Kontrolle der Kommunikationskanäle
  • Die Anderen der Social Media
  • Zusammenfassung

 

Einleitung

Angesichts von allein 18 Millionen deutschen Facebook-NutzerInnen (Stand Juni 2011) ist es müßig, über die Relevanz von Facebook speziell oder Social Media (im weiteren als Synonym für Web2.0 zu verstehen) generell zu diskutieren. Es kann als gesichert gelten, dass die Kommunikationspraxis der Social Media die kommenden Jahre prägen wird.
Dabei ist jedoch nicht sicher, ob die aktuell dominanten Netzwerke ihre Stellung halten können – wenngleich allein durch die schiere Größe der Netzwerke und das angeeignete Wissen zur Nutzung zunehmende Beharrungseffekte zu erwarten sind (Pariser 2011: 40).

Bewegungen und Bewegungsorganisationen sind unmittelbar durch diese (Weiter)Entwicklung gesellschaftlicher Kommunikationskultur betroffen, da Bewegung notwendig erst über den Raum gesellschaftlicher Kommunikation entstehen kann: Bewegung ist insofern auf Kommunikation bezogen, als dass im wesentlichen über Kommunikation eine Veränderung des Handelns und Denken angestoßen wird.

Entsprechend ist es Absicht dieses Artikels, die Chancen und Risiken zu diskutieren, die sich durch die Etablierung der Kommunikationspraxis “Social Media” für Bewegungen und Bewegungsorganisationen entstehen. Abschließend werden die Ergebnisse auf jene Gruppe zurück gespiegelt, die als die “Anderen der Social Media” – also als jene Gruppe von Menschen, die keine breite Nutzungspraxis der Social Media haben – bezeichnet werden können. Diese Gruppe ist – gerade im Bewegungsmillieu – weiterhin groß und es kann angenommen werden, dass es hier nicht um ein endliches Phänomen handelt, sondern dass sich immer Menschen gegen eine bestimmte Kommunikationskultur entscheiden.
Nicht zuletzt soll Bewegungsorganisationen durch diese Diskussion die Orientierung in dem fluiden und heterogenen Feld der Social Media erleichtert werden.

Chancen der Social Media
An dieser Stelle werden die wesentlichen Chancen durch Social Media in die Punkte Mobilisierungspotential, Verstetigung der Kommunikation und dialogische Kommunikation zusammen gefasst.

Mobilisierungspotential
Mobilisierung ist dann erfolgreich, wenn in einem diskursiven Umfeld die richtige, passgenaue Botschaft formuliert wird und zugleich die richtigen Kanäle genutzt werden. Letzteres bedeutet, dass Raschkes These zur Bedeutung von Medien (“Eine Bewegung über die nicht berichtet wird, findet nicht statt” (1985: 343) ergänzt werden muss. Die massenmediale Berichterstattung ist zwar wichtig (gerade für politische Relevanz und damit Wirkung), wird nun aber gerade hinsichtlich der Mobilisierung durch das aktive Verbreiten eines Inhalts durch die NutzerInnen selbst, ergänzt. Ein Prozess, der ohne Frage immer schon zum Wesen der Mobilisierung gehört hat – nun aber durch die informationstechnischen Hilfmittel der Social Media erheblich vereinfacht und multipliziert werden kann.
Entsprechend kann Raschkes Leitsatz, auf Mobilisierung bezogen, für die Gegenwart erweitert werden: Eine Bewegung, die nicht geteilt wird, findet nicht statt (!?)

Durch Social Media ist also ein Mobilisierungspotential entstanden, das einer Bewegungsorganisation Optionen der Ansprache und Aktivierung von Menschen eröffnet, die bisher keinen engen Kontakt zu üblichen Bewegungsthemen oder -medien hatten. Die Bewegung verliert damit ihre teilweise festen sozialen, kulturellen und kommunikativen Grenzen.

Als notwendige Voraussetzung für Erfolg von Mobilisierung in den einzelnen Anwendungen der Social Media erscheint hier erstens eine breit etablierte Kommunikationskultur – also eine aktive Alltagsnutzung signifikanter Bevölkerungskreise bzw. interessanter Millieus. Zweitens steigt die potentielle Mobilisierungsfähigkeit mit der Präsenz einer Bewegungsorganisation (gewachsene Kommunikationskultur / Anzahl der Vernetzungen) innerhalb der jeweiligen Anwendung.

Verstetigung der Kommunikationsbeziehung
Die Gegenwart ist durch eine Überfülle von Information gekennzeichnet. Social Media sind hierbei Auslöser und Bewältigungshelfer zugleich.
Aus der Perspektive von Bewegungsorganisationen stellt sich die Frage, wie angesichts der vielfältigen Konkurrenz eine intensive Kommunikationsbeziehung zu den UnterstützerInnen aufgebaut werden kann. Wie also sichtbar werden in einem Feld voller konkurrierender Anreize und einer sich fortwährend wandelnden Kommunikationspraxis?
Hier werden durch die Social Media Möglichkeiten eröffnet, von einer Zwei-Kanal-Strategie (Website und Newsletter) zu einer Multi-Kanal-Strategie zu wechseln. Diese Strategie hat zwei wesentliche Regeln:

  1. Die Multiplizierung der Kanäle vergrößert die Chance, mit einer Information Gehör zu finden.
  2. Spezifische Kanäle eignen sich für spezifische Inhalte.

Letzteres bedeutet, dass es zwar Informationen geben kann, die in bestimmten Kanälen besser kommuniziert werden können (etwa Twitter für die unmittelbare Berichterstattung über politische Ereignisse) – diese sollten aber immer auch in den anderen Kanälen repräsentiert werden (etwa als Verweis auf einen anderen Kanal).
In der Summe bedeutet eine solche Multi-Kanal-Strategie, dass immer wieder neue, spezifische Kommunikationsbeziehungen mit der Bewegungsorganisation aufgenommen werden können – wobei die UnterstützerInnen entscheiden, welcher Kanal ihrer eigenen Praxis entspricht.

Darüber hinaus ermöglichen gerade die stetigen Kanäle der Social Media eine Öffnung der Black Box “Organisation” nach außen. UnterstützerInnen können mehr Facetten der Handlungen (beinahe) direkt und unmittelbar erfahren. Es ist zu erwarten, dass Identifikations- und Bindungswirkung von Bewegungsorganisationen so stärker etabliert werden können.

Dialogische Kommunikation
Als ein wesentliches Kriterium für erfolgreiche – also sichtbare Kommunikation im Rahmen der Social Media wird gemeinhin Dialogorientierung genannt. Folgende Punkte können dabei als weitgehend gesichert gelten:

  • es gibt eine Kultur des Dialogs in den Social Media, die jedoch nicht als die allein entscheidende Größe der vorherrschenden Kommunikationskultur verstanden werden darf
  • aktive, dialogische Kommunikation ist ein Kriterium für (wachsende) Sichtbarkeit in den Social Media
  • relevante Inhalte und Bekanntheit sind weitere, wenn nicht entscheidende Größen in den Social Media
  • NutzerInnen kommunizieren vor allem untereinander – Bewegungsorganisationen sind hier oftmals eher Objekt der Kommunikation und nur sekundär in den Dialog mit eingebunden
  • dialogische Kommunikation als Selbstzweck ist gerade im Bewegungskontext nicht zielführend bzw. fällt zurück auf das Organisationsimage

Gerade letztgenannter Punkt führt auf ein wesentliches Problem der Social Media-Nutzung: Organisationen, die nicht primär dialogorientiert sind, simulieren in manchen Fällen im Rahmen der Social Media den Dialog. Mittelfristig hat dies in den meisten Fällen problematische Konsequenzen, da erstens Erwartungen (Antworten, Mitbestimmung etc.) geweckt werden, die nicht durch die gewachsene Organisationskultur gedeckt werden. Zweitens wird, sofern doch signifikante Dialogmöglichkeiten angeboten werden können, ein Großteil wichtiger Zielgruppen (alle UnterstützerInnen, die nicht Social Media nutzen) benachteiligt oder übersehen. Mögliche Konsequenzen wäre eine Ungleichbehandlung oder aber eine Über-Repräsentation der Ideen und Interessen einer kleinen, aber aktiven Teilgruppe.

Im Zweifelsfall ist daher begrenzter, dafür aber authentischer Dialog das Mittel der Wahl. Erfolgreiche dialogische Kommunikation in den Social Media ist entsprechend vor allem dann zu erwarten, wenn die gewachsene Dialogkultur der Bewegung(sorganisation) übernommen wird. Die Intensität der Dialogorientierung wird idealiter also vom bestehenden Selbstverständnis bzw. der erprobten Praxis einer Organisation und nicht aus den Imperativen der Social Media heraus entwickelt.

Mittelfristig erscheint es ausgehend von dieser Regel plausibel, angesichts der verändernden, vermehrt auf Dialog bezogenen Kommunikationskultur und der möglichen positiven Effekte (Sichtbarkeit, Integration, Innovation), die gesamte Kommunikation der Bewegungsorganisation weiter zu entwickeln.

Risiken der Social Media
Angesicht der Nutzung einer Kommunikationsumgebung, die letztlich ihre Entstehung und Weiterentwicklung einer profitorientierten Logik verdankt, entstehen spezifische Nutzungs-Risiken, die an dieser Stelle zusammen geführt werden sollen. Dabei wird ein Ansatz vertreten, der die Nutzung der Social Media Anwendungen als plausibel erachtet, weil es eine breit etablierte Nutzungspraxis in der Bevölkerung gibt und soziale Bewegungen für die Entfaltung ihrer Ziele auf den Zugang zu den gesellschaftlichen relevanten Kommunikationsnetzwerken angewiesen sind.
Die weitgehend akzeptierte Anpassung sozialer Bewegungen an die Selektionsimperative klassischer Massenmedien (TV, Radio, Print) ähnelt dieser pragmatischen Orientierung, wenngleich in den Social Media eine neue Qualität der Verschränkung von Nutzer, Kommunikation und profitorientierter Imperative zu verzeichnen ist.

Datenschutz
Das Geschäftsmodell der Social Media ist zumeist auf den Verkauf von Werbung bezogen. Der erfolgreiche Verkauf von Werbung ist dabei in direkter Korrelation von der detaillierten Sammlung (und Anwendung) von NutzerInnen-Daten abhängig. Hierbei erheben die Netzwerke einerseits selbständig Daten und stehen darüber hinaus über nachgelagerte Targeting-Agenturen in einem übergeordneten Zusammenhang (Pariser 2011: 42ff). Letztlich dient die Nutzung der Social Media also dem Anlegen immer detaillierter NutzerInnen-Profile.

Für Bewegungsorganisationen bedeutet dies, dass sie sich einer schwierigen Situation befinden, die sowohl die Totalverweigerung als auch die bedenkenlose Öffnung als extreme Pole nicht als sinnvolle Handlungsoption erscheinen lässt. Die Grenze, die den Bereich vertretbarer Anwendung markiert, ist zudem erstens in stetiger Bewegung (durch die Veränderung der Umweltbedingungen) und verläuft zweitens bei jeder Bewegungsorganisation anders.

Kontrolle der Kommunikationskanäle
Jede Implementation und Nutzung eines (Social Media) Kommunikationskanals bedeutet erhebliche Kosten (Einführung und laufender Betrieb). Zugleich wird hier in Anwendungen investiert, die nicht voll kontrolliert werden können: Es gibt

  • eng definierte Handlungs-Möglichkeiten.
  • immer wieder neuen Anpassungsnotwendigkeiten bzw. Eine Dynamik in den Social Media, die Veränderung und neue Anwendungsmöglichkeiten zu einem erwarteten Charakteristikum bedeutender Social Media-Anwendungen macht.
  • Möglichkeit des (schlagartigen) Bedeutungsverlustes (Beispiel VZ-Netzwerke , MySpace)
  • Entsprechend muss eine langfristig orientierte Strategie des Umgangs mit Social Media folgende Punkte bedenken:
  • Vermeidung der Abhängigkeit von einzelnen Social Media Anwendungen
  • Überschaubare Investitionen in Social Media
  • Letztlich klare Ausrichtung auf gesicherte, dass heißt selbständig kontrollierte Kommunikationsbeziehungen
  • in der Social Media Kommunikation: regelmäßiger Versuch der Herstellung ebenjener gesicherter Kommunikationsbeziehungen

Entsprechend bedeutet dies die Implementation einer Muliti-Kanal-Strategie, die durch ihren Verzicht auf absolut dominierende Kanäle nicht nur den Kommunikationsgewohnheiten der UnterstützerInnen ihren Raum lässt, sondern auch die Organisation in einem schwierigen, da fortwährend verändernden absichtert.

Die Anderen der Social Media
Website und (zumeist) Newsletter sind nicht nur aufgrund der eigenen Kontrolle (siehe oben) zentrale Kanäle. Sie sind zugleich auch weiterhin für signifikante Anteile der UnterstützerInnen die einzigen Informationskanäle, die Kontakt zur Bewegungsorganisation herstellen.
Demgegenüber ist zu beobachten, dass eine intensive Kommunikation via Social Media (in den oben genannten Formen) tendenziell vergisst, diese kommunikative Öffnung auch zurück zu spiegeln.
Dies bedeutet, dass die Anderen der Social Media – also jene Gruppe, die Teile oder das gesamte Angebot der Social Media nicht (!) nutzt – nicht vergessen werden dürfen. Der schlichte Verweis auf die Social Media-Kanäle erscheint mir dabei nicht als hinreichende Strategie, um diesem Problem zu begegnen.

Zwei Wege sollten recht schnell die unleugbaren Vorteile und Stärken der Social Media für alle UnterstützerInnen öffnen.

Erstens ist es recht einfach, die erheblich kontinuierlichere Kommunikation der Social Media in die eigene Website / das Blog zu reintegrieren. Damit bleibt die eigene Website die zentrale und vollständig kontrollierte Kommunikationsinstanz einer Organisation.

Zweitens sollten bestimmte Aspekte der Kommunikationskultur der Social Media – ich meine hier vor allem eine intensivere und regelmäßige Veröffentlichung von Informationen (Überwindung statischer Eindrücke der UnterstützerInnen bei Besuch einer Website) und Möglichkeiten der Interaktion (Kommentierung etc.) – aufgenommen und für alle UnterstützerInnen ermöglicht werden.

Zusammenfassung (Wiederholung)
Aus der Argumentation zur Anwendung von Social Media durch Bewegungsorganisationen lassen sich drei Hauptstrategien ableiten:

  • CHANCEN: Social Media werden als wichtige Form der Kommunikation eingeschätzt. Sie bieten gerade für Bewegungsorganisationen bedeutende Chancen, da durch sie Mobilisierung, Verstetigung der Kommunikationsbeziehung und nicht zuletzt dialogische Kommunikation schneller, effizienter und mit einer größeren Grundgesamtheit an Menschen durchgeführt werden kann.
  • RISIKEN: Social Media stellen einen Kommunikationsraum dar, der nicht durch die Organisationen kontrolliert werden kann. Entsprechend muss eine langfristig orientierte Strategie immer den letztgültigen Schwerpunkt in jene Kanäle legen, die sie selbständig kontrolliert und deren (technische) Implikationen sie vollständig rechtfertigen kann.
  • DIE ANDEREN: Social Media genießen aktuell eine besondere Aufmerksamkeit – darüber sollte nicht vergessen werden, dass viele NutzerInnen keine Social Media nutzen. Diese Gruppe muss unbedingt weiterhin bedacht werden – in einer ähnlichen Qualität, wie auch über Social Media kommuniziert wird.

Dieser Artikel ist als Vorbereitung zu einem Vortrag über Social Media in Bewegungen auf der Bewegungstagung 2011 in Frankfurt am Main entstanden.

Literatur- und Quellenverzeichnis
Pariser, Eli (2011): The Filter Bubble, New York.
Raschke, Joachim (1985): Soziale Bewegungen. Ein historisch-systematischer Grundriß. Frankfurt am Main.

2 Comments

  • Valentin Heinitz 29. Juni 2011 at 08:09 Reply

    Hallo Herr Hagemann,

    ich wollte nachschauen, wer hinter campact e.V. steht und kam so auf Ihre Seite.
    Die folgende Feststellung, finde ich nicht richtig:
    „RISIKEN: Social Media stellen einen Kommunikationsraum dar, der nicht durch die Organisationen kontrolliert werden kann. “

    Sie suggeriert einen quasi freiheitlichen Charakter von die Social Media (nicht […] kontrolliert werden kann).
    IHMO, bieten die Social Media mit ihrem Tagging und Categorisierungsmechanismus eine sehr gute Kontrol- und Überwachungsmöglichkeiten dar. Was gravierender ist, sie stellen definierte Kommunikationskanäle bereit, über die die größte Masse der Menchen überwacht und manipuliert werden kann (s. z.B. Manipulationen bei Wikipedia, Leserbriefefilterung bei Onlinemagazinen, Instrumentalisierung von Facebook & Co. für Lybienkrieg, Trefferreihenfolge bei google – wer zahlt wird gefunden, etc.).

    Veile Grüße,
    Valentin Heinitz

    • Ingmar Hagemann 29. Juni 2011 at 20:39 Reply

      Lieber Herr Heinitz,

      ohne Frage stellen Social Media klare Regeln und Strukturen dar, die Form und ggf. auch Inhalt der Kommunikation prägen. Dementsprechend wäre es sicherlich falsch, einen (ausschließlich) freiheitlichen Charakter in dieser Form der Kommunikation zu erkennen – es bedarf vielmehr einer detaillierten Analyse und Debatte der verborgenen Machtstrukturen in der Online-Kommunikation und den Social Media.

      Im konkret angesprochenen Fall haben wir uns aber leider etwas missverstanden. Ich meine mit dem Hinweis auf die fehlende Kontrolle des Kommunikationsraums nicht eine per se vorhandene Abwesenheit von Herrschaft und Kontrolle in den Social Media. Es sind vielmehr die Betreiber der Social Media, die diese Kommunikationskanäle relativ autonom kontrollieren.

      Für Bewegungsorganisationen bedeutet dies, dass eine Kommunikation über die Social Media einerseits eine Anpassung an diese Regelhaftigkeit notwendig macht und dass die Organisationen andererseits keine Möglichkeit haben, die Entwicklung und Ausgestaltung dieser Kanäle zu beeinflussen. Im Extremfall kann dies bedeuten, dass die Kommunikation über Social Media schlagartig – etwa durch Relevanzverlust der Social Media-Anwendung oder eine signifikante Änderung der Sichtbarkeits-Kriterien – zum erliegen kommt.

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